真情铺就公益营销之路

　　在一些业绩颇好的大公司中，更高的利润并不是他们追求的目标，他们多把自己的企业理念定位于利用公益营销提升企业形象和承担企业公民责任。

　　需要说明的是，所谓企业承担社会责任，并非指企业赚了大把的钞票以后，回过头来做“公益秀”，而是说企业在成长的过程中，在追求合理的利润和保持健康发展的前提下，最大限度地造福社会，诸如提供安全的产品、维护公众健康与安全、保护环境等。所以，公益营销的出发点不该是基于营销而公益，而应是基于公益而营销。

　　因为拥有这样的认知，在华跨国企业所进行的公益营销通常并不带有强烈的商业目的，他们立足解决消费者的切实所需，以关心人的生存发展为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生社会效益的同时，形成传播效应，产生“意外”的营销效果－－消费者忠诚于企业的产品或服务，在做购买决策时优先选择该企业的产品或服务。宝洁公司注资中国教育、可口可乐投入希望工程等，是通过对中国英才和贫困学子付出巨大的关爱，赢得潜在消费者的尊敬和忠诚。所以，也可以说，公益营销是以社会公众或公共利益为导向的营销，它追求企业自身利润目标与社会公益目标的统一，甚至在某些情况下牺牲企业自身利益，以体现企业的社会责任感和公益形象。

　　客观地说，目前多数药品零售企业所进行的公益营销带有浓厚的功利色彩，是基于营销而公益，这是多重因素作用的结果－－方面，市场份额的极度刚性压缩了药品零售业成长的空间，恶性竞争又进一步挤压了微薄的利润，一些企业为了生存，假借公益之名，投机逐利；一方面，长期作为医院的附庸存在，只能“陪太子读书”的弱势地位，也禁锢了药店业者经营的灵性和锐气，所以别人“公益营销”，我也“公益营销”，对公益营销的核心价值并不理解。但是，别忘了，药品零售是特殊行业，它与人的身体健康密切相关。有鉴于此，药店进行公益营销，更应该体现对消费者的健康和人文关怀，更应该付出真切的爱，更应该是基于公益而营销。

　　对于一个群体能够长期付出：不仅有金钱注资，还要进行感情投入，并且常常不计回报，就像父母对待子女那样－－如果一个连锁药店的公益营销能够到达这一境界，恐怕它进入世界五百强就不是“痴人说梦”了。