大型医疗器械销售与客户

　　对于大型医疗器械营销，首要任务是建立样板用户。尤其是高等级医院用户。当二级医院看到三甲医院在使用你的设备时，会完全信任你的产品性能和公司实力，这远比N次的市场推广活动和无数次客户拜访更有说服力。

    　需要保证足够高的市场占有率。对于实力较弱的公司，则退一步，要么在某一区域市场实现高占有量，要么在高端市场实现高占有率。

　　必须让客户感觉到你的产品非常畅销。比如西门子在江苏市场实现了高达70％的占有率，江苏的医院不买西门子的医疗器械产品自己都会觉得没道理。而GE在湖北市场的占有率也高达70％，同样该区域医院也顺理成章地买GE的设备。再如西门子的双源CT在2年时间内占领了全国最顶级的百家医院中的30余家医院，使得市级医院对该机型趋之若骛。

    　客户的集体需求

　　所谓集体需求，即医院公共利益的需求，如经济效益，临床效益，社会效益，医院形象等。产品必须满足医院的购买需求才可能入围。比如一家二级医院已经有了一台双层CT使用了5年，希望再购买一台CT。如果拿单层CT来推销，肯定会被骂出门外。

　　这并不意味着没有合适的医疗器械产品就只有退出竞争。因为医院的需求是可以被引导的，这是销售工作中非常重要的内容。如一家医院想购买一台CT，预算50万美元，对应的是16层CT.而东软公司并无16层CT产品,却有类似价位类似用途的磁共振。该院目前尚无磁共振，如能引导该医院转为采购磁共振，则该公司将有机会参与该项目。

　　由于医疗设备的复杂性，客户的需求也非常负杂。包括工期，场地，收费标准，配置证，特殊临床功能等等。因而技术性销售工作非常重要。如西门子的磁共振设备间面积要明显小于其他公司，如在图纸设计时设备间采用西门子的数据，则一旦机房盖成，其他公司基本没有竞争的机会。

   　 客户决策者的个人需求

   　 虽然医疗器械设备是为全院服务的，但决策者必然会有意无意地借此机会满足个人的需求。因而满足决策者的个人需求是销售人员工作的重要内容。一提到个人需求，大家的第一反应是受贿。

　　购买大型设备受贿的现象在中国的确存在，如湖南的打击商业贿赂行动一次就抓了一百多个院长。毕竟医院是国有的，这个情况总会以一定比例存在。因为其中存在着巨大的法律风险，因而多数公司对待这一问题采取的是掩耳盗铃的态度.这是非常错误的，即便法律上没有问题，也会造成公司文化，公司管理的巨大黑洞。关于于个问题后面会做详细的讨论。

　　其实，个人需求永远都有高尚的和低俗的。尤其医院是高知识含量的单位，管理者都是高学历高素质的人才，必然有非常多的高层次需求。低层次需求，除了受贿，简单说就是五毒：吃喝嫖赌抽。大家也往往认为销售人员必须五毒具全才算合格。这五毒固然可以赢单，但提醒各位管理者，“五毒”是销售费用据高不下的主要原因，要想提高营销绩效，必须“戒毒”。

    　客户的心理需求，姑且叫“中层次需求"吧,包括被尊重感，成就感，异性好感等等，这些感觉会强烈的潜移默化地影响他对医疗器械产品地评价。绝大多数客户都不承认自己的决定受了这些的影响。

　　然而好的销售都会充分满足客户这种不需花钱的需求来提高胜率。而作为营销管理者，从公司层面给客户留下良好印象，以及对销售队伍进行销售技巧培训，都是非常重要的功课。举一个其他行业的例子，当客户到华为公司参观时，员工会现场为客户拍照，并以极快的速度制作成精美的像框，在客户参观结束时就送到客户手里，这一微小的细节征服了无数的客户。

    　客户的高层次需求,其实涵盖面非常广，就医院来说有：政绩，职位提升的机会，职称提升的机会，学术水平的提升，提高个人的行业地位，提高工作效率，提高个人安全等等。

　　举个例子来说明，GE公司充分挖掘了放射科主任的个人需求，通过大力支持用户的科研和文章发表，来为客户提供职称提升的机会，因而得到了用户的广泛认同，在影像产品领域连续多年取得了极高的市场占有率。