独家产品不等于品牌产品

　　市场越规范，品牌产品的道路越宽广。但是，独家产品不等于是品牌产品。品牌制胜时代，不少独家品种缺乏内涵上的张力，一个企业仅仅凭此是难以长久立足的。假如企业沾沾自喜、急功近利而错过了独领风骚的特殊时期，没有及时衔接上品种规划，那么，因什么而成功，也会因什么而倒下。

　　因为品牌是以产品为核心，多种内在要素相互联系而构成的综合体。在过去的市场竞争中，大家对品牌承诺、品牌定位都仅仅指向“核心产品”本身。然而现在的情形不同了，面对顾客需求的变化和竞争方式的转型，品牌不仅要提供核心产品承诺，更要提供一种全面、立体的承诺并实现多头共赢，还必须满足顾客的精神需求。

　　当前所谓的独家品种，很大部分属于新特药。新特药的销售高度依赖着行业政策环境的调整，专利产品、独家产品越发彰显其强大的适应能力，并挟势而为，站在了资源垄断的高端。

　　产品在市场竞争中依次进行着价格竞争、政策（指企业经营层面）竞争、品牌竞争和研发竞争。这其中，研发竞争首先需要筑高以专利为代表的各种门槛，从而使产品具有较强的差异化和独占性。面向第一终端的新特药，因销售渠道和程序严格受制于监管政策，营销的自由度不大，可选择的竞争手段比较单一。在同质化严重的领域，独家产品在招标时能轻松获取议价高分。而在招标的四道关--报价、议价、竞价、专家终审中，独家品种在质量层次议论方面拥有极大的腾挪空间，因此会获得良好的中标价格。

　　目前，国家治理药品市场有两条线，一是控制价格，发改委降价、招投标竞价、医保目录限价等等；二是治理品规，通过取消地标及通用名、“一品双规”、差比价、重新登记及再注册等来处理目前17.6万个批准文号所造成的混乱现象。目前的市场状况是：拥有一定品牌的大型企业一般不会放出产品的代理权，就连经销权也会牢牢控制在自己手中。这类企业拥有强大的市场推广能力，能够以专业、专职的基础临床推广队伍为依托，以平稳的心态和步骤在规定的时间里让产品正常地按照投入、产出、成熟、衰退等生命周期发展。

　　即使有了独家产品，也不要一味地强调有价值、稀缺、不可模仿、不可替代的产品优势，企业的经营能力同样是持续竞争的优势源泉。那些还没有建立起品牌、没有资本和市场资源的企业，如果不短视，完全可以凭借一两年间的政策优势控制资源的短缺性，放手与品牌企业一搏，有机会赢得较高的市场占有率和销售额，进而循序渐进地在战斗中积淀起自己的品牌，参与更高层面的竞争。