OTC品牌产品维价引发市场保卫战

　　随着医药市场格局的变化，OTC品牌产品的维价工作越来越受到重视。特别是医药工业企业，2009年，各品牌产品生产企业对流通渠道和零售终端维价的重视，达到了前所未有的高度。

　　OTC品牌产品的市场流动性好，但区域商业渠道的分布却大多不很合理，商业渠道的销售政策存在漏洞，终端药店频频以这类产品作为筹码开打价格战以吸引消费者。当这种局面出现的时候，如果不进行产品的维价工作，产品市场份额必然缩减，销售规模的增长将趋缓甚至倒退，危害极其严重。如何才能做好OTC品牌产品在药店终端的维价工作呢？　　

　　稳定渠道价格体系 　　

　　目前，导致OTC品牌产品在药店终端价格混乱的主要因素有：药店以品牌产品降价促销来增加门店客流量；产品的市场供货价格与其市场最高零售价之间价差较大，给零售药店提供了很大的降价空间，导致许多OTC品牌产品在药店的实际零售价格远远低于其标准零售价格；渠道价格不稳定，导致药店进货价格差异性大，从而导致零售价格的不一致，进而引发药店之间被动的价格竞争；品牌产品营销团队缺乏与零售药店，尤其是连锁药店之间必要的交流和沟通，缺乏价格维护意识，药店缺乏对企业维价的信心，因而不得不加入到价格竞争中去，使得价格竞争愈演愈烈，恶性循环。因此，要想OTC品牌产品在终端药店的价格稳定，前提是其渠道价格的稳定。只有渠道价格相对稳定后，对终端价格秩序的维护才有可能真正实现。

　　提高终端的维价信心

　　
　　在药店终端的维价问题上，企业营销团队自上而下的高度重视和理解，是终端维价工作能够顺利开展的基础。在零售终端的价格维护中，市场营销人员要清楚地意识到，确保药店合理的利润是前提。有合理的利润空间，药店才有销售产品的积极性，才愿意与供应商合作开展促销工作。企业市场人员要保持与零售药店经常性的沟通、交流和彼此营销理念的渗透、融合，以利于彼此间合作的顺畅，提高零售终端的维价信心和合作意愿。

　　制定价格弹性模式 　

　
　　利用价格因素，尤其是畅销OTC品牌产品的降价来提高客流量，是药店经营的常规技巧之一。但并不是所有OTC品牌产品的降价都能起到吸引客流的目的，这主要取决于门店的品类管理策略，涉及到产品的价格弹性。

　　通过对价格弹性大的品种降价，薄利多销，可以起到促进消费者多消费、增加客流量和提高客单价的目的；而如果是价格弹性小的产品，即使降价，也根本达不到增加客流量的目的，相反还会影响到药店的营业利润。因此，合理分析及制定产品的价格弹性模式，是零售药店科学降价的基础。 产品的价格弹性与诸多因素相关，如消费者收入水平及药品消费占比、可替代的竞争品种数量、消费者对产品的需求、区域市场对平价概念的理智程度等。对OTC品牌产品的降价，同样需要科学、合理的价格弹性模式来指导。

　　设计产品价格政策 　

　
　　在快速消费品及化妆品行业，产品的供货价格和零售价格之间的利润差额一般在10%以内，但传统OTC产品的商业供货价格和标准零售价格之间的差额一般都在30%以上，而OTC品牌产品对药店的实际利润一般在3.2%左右，远远低于其价格利润的设计。解决这一问题的方案有很多种，目前比较流行的做法是：提高一级商的供货底价，缩减产品供货价和标准零售价格之间的差距，同时针对区域主流连锁药店进行二级合作，实施有条件的返利政策，使主流连锁药店的利润得到保障。返利条件主要是指零售终端对价格的维护和针对产品目标顾客进行的各项促销活动。

　　事实上，只有确保零售连锁的合理毛利率，才能激发零售药店合作的积极性。随着这些年高毛利产品主推的不顺利，连锁药店也开始渴望与OTC品牌企业之间的合作。因此，零售药店要想生存和发展，合理的毛利率就显得非常重要。