医药招商的“政府关系为王”时代

　　纵观医药营销的发展脉络，相继出现过“产品为王”、“利润为王”、“医生为王”、“渠道为王”、“品牌为王”和“终端为王”等理论，风水轮流转。随着国家医药政策的调整，尤其是实施药品招标以来，“物价备案，产品中标”一剑封喉，使得医药招商的重点--“终端为王”，悄然发生了变化。“招标、物价、目录”，成为医药营销的先决条件。

　　有效利用，量身订制 　　
　　

　　毋庸置疑，“政府为主导”不是政府包办，而是政府通过政策调控，对市场进行规范。医药行业是一个特殊的行业，医改又是全球面临的共同难题，政府的介入，对解决全民医保，解决看病难、看病贵问题的作用有目共睹。但是由于机构、人员配置以及政府运行机制方面的问题，政府管理能力有限，如果介入的范围过宽、过深。容易产生消极作用。这就为医药招商企业提供了参与机会。

　　政府关系管理的目的就是用好、用足政策的优势，尤其是在政策频出的2009年：一是认真研究政策出台的前后；二是掌握政策的实现渠道，三是了解政策的具体运作过程；四是事先要有周密的组织策划。五是做好政府和官员的公关。医药政策通常是针对某一个问题而制定的，医药招商企业将发展方向与政府需要解决的问题协调起来，就更容易运用这些政策。

　　公关开路，销售织网
　　
　　在当前“竞资格、争份额”的医药大局下，只有公关开路，才可以获得更好的销售机会。比如，成功的物价备案，招标中标、进入目录是医药招商企业的不二选择，此三项工作均隶属于政府关系管理的范畴。

　　近年来，医药招商企业纷纷成立政府事务部或政府公关部，专门负责以上三项工作；以前，医药行业政府事务的从业者们常常被认为是不直接创造效益的，可今天他们却扬眉吐气。当然，政府关系管理只是销售上台阶的前提，并不能取代营销。比如，中标后存在医院品种选择的问题，医保品种面临销售不上量的困局等，就是销售工作没能快速跟进造成的。

　　公关模式，求同存异

　　认真对比中外医药招商企业的政府公关，企业文化的差异导致了政府关系的处理方式的不同。

　　1、在医药行业，外资、合资企业的政府公关工作的起步较早，他们对中国政治环境的理解甚至比国内企业的理解更深刻，其中政府事务部和政府事务专员已经成为常设机构和编制。而国内医药招商企业是在近几年政策吃紧时才意识到这个问题，有些企业的政府事务部成立之后无事可做，于是解散，解散之后又宣布重新建立，来回折腾，并没有形成有效的政府关系管理机制。

　　2、外资医药招商企业较为理性，通常以法律为基础、制度为规范、政策为导向，注重高层公关，比如企业高层有定期的政府拜访计划，政府公关成为常规。中资企业则相对感性，更注重情感交流，与政府的密切沟通，企业家通过发展民族工业、遵纪守法，按章纳税、帮助政府排忧解难与政府建立良好的关系，企业家政府公关是很显著的特点，而且常常是因事论事，缺少长远规划。

　　我们相信：随着医药招商企业对政府关系管理的重视和掌握的日益熟练，医药企业与政府将建立起越来越和谐的关系。