如何打响医药招商的侧翼战? |
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当今,中国药品市场面临着整体市场扩容、高低市场重构、中西药品竞合、内外资产品混战、学术营销和品牌传播争锋的格局。众多直面领导品牌的二线品牌,医药招商企业很有必要学会侧翼战的战略思维,突围而出,开辟出属于自己的市场。
出奇:重定位和定位营销
从实践来看,心智维度往往受到忽视,但它却是不可或缺的。侧翼战的奇袭突围能取得胜利,就靠这一点。里斯告诫道:“很多营销人员都忽视了军事战争教给我们的知识,继续跟敌人硬碰硬,这个策略几乎不会成功。他们应该采用侧翼战。而好的侧翼应该在无人的地方展开。这就必须依靠定位。”
定位是医药招商企业产品策划的原点。定位论认为,定位就是聚焦于一个词汇,让自己在顾客大脑里与对手区隔开来,并通过营销活动进行取舍配称,创造出一种差异化的竞争方式,最终使顾客在产生相关需求时,会将你作为首选品牌,并能成功阻隔竞争对手的模仿,从而形成持久的竞争优势。
守正:聚焦到机会点
无论是进攻战、侧翼战还是游击战,三种战略都遵循“在决战性地点,取得相对优势兵力”这样的竞争逻辑,简单地说,就是“聚焦”。
国内医药招商企业的普遍情况是产品众多、结构复杂,产品的市场份额和利润贡献率普遍较低,重点不明。同时,在市场布局上,眉毛胡子一把抓,在各级市场、各区域市场的营销策略不明、主次不分。
在医药招商企业营销战略上,同样必须要守正、聚焦。具体到制药企业,有三个要素必须是聚焦的。其一为优势品种,其二为利基市场,其三是空白心智。将有限的营销资源,聚焦到单品或重点品种,聚焦到重点区域市场,同时还要聚焦于目标客户心智的空白处。通过“产品-市场-心智”的三维模式,给侧翼找到最终的机会。
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