寻找高端保健品市场的“蓝海”

               寻找高端保健品市场的“蓝海”  ——琪尔康翅果油胶囊方案手记      

                                                                   前言

     《西游记》中记载的人参果树，三千年一开花，五千年一结果，闻一闻可延年益寿，尝一口可活九百九十九，吃一枚就可长生不老。但是此果却遇金而蚀，遇水而化，遇火而焦，遇土即入。五百年一次的蟠桃大会上，一品以上级别的神仙才有口福被玉帝恩准享用一个此果。追求健康长寿是人类亘古不变的美好愿望。历史上，世界各地的皇室和贵族们，不惜散尽家产，竭尽生命来寻找能使自己益寿延年的药方，但是殊途同归，他们总是与“仙药”擦肩而过。

        为了继续追求人类健康长寿的美好愿望，北京琪尔康健康产业集团有限公司经过15年的积累和持续的投入开发，以世界珍稀物种翅果油树的果实——翅果油种仁为原料生产的琪尔康牌翅果油软胶囊终于问世了，琪尔康翅果油胶囊作为高端保健品进入市场，被业内人士誉为现代社会的“人参果”。同时为了更好的对“人参果”进行宣传推广，最终选择了以实战著称的西安袁氏策划机构来操刀全程策划。

自然和生命和谐的产物---------翅果油树

        公元1899年，法国科学家Girald来到了中国户县涝屿山进行科学考察时，他惊奇地发现了一种胡颓子科胡颓子属植物并命名为“翅果油树”。经过近十年的科学研究，Girald发现此种植物含有各种对人体能够进行一次性进行补充的四大生命物质，能够抗击疲劳和达到年轻态，预防和杜绝过劳死和各种疾病在内的不健康因素，使目标对象身体健康，精神百倍。

       翅果油树每隔3年才能生长、每年采摘日期只有1个月时间，其珍贵程度真堪比《西游记》中的人参果。根据科学研究证明，这种珍贵的植物，起源于古老的第三纪，是现存第四纪冰川作用后的孑遗植物之一，是我国特有的珍稀木本油料植物，现已被列为国家二类保护树种。1966年中国林业科学院郑万钧先生确定它的中文名“翅果油树”。并声言：这种植物将引领人类的生命融入大自然，并走向人与自然的最终和谐状态。

        中国农业科学院李大章在山西乡宁县发现“翅果油树”主要分布于地球38纬度处的吕梁山脉，其珍稀度堪比与恐龙，与恐龙同时代的古生物孑遗植物。从翅果油树地理位置上发现是其所处纬度竟然与产生百幕大之迷、尼斯水怪、西峡恐龙蛋等自然界科学之迷现象同处一个纬度，而翅果油树的原生地在世界只有一处，就是山西吕梁山。这一事实已经联合国认可。

       “人参果”是虚构的，但是翅果油却是真实地存在于我们神奇的神州大地的一角，为了复活“人参果”，为了实现人类千百年来梦寐以求的愿望，北京琪尔康集团有限公司对翅果油树所具有的综合应用价值进行了详细的研究。

      研究证明，翅果油树的种子，翅果种仁含油量21％左右，油中含有油酸、亚油酸、α-亚麻酸等和高达95％以上的不饱和脂肪酸，以及丰富的维生素E、氨基酸和微量元素，是一种有极高品质的油脂。翅果油中所含的各种营养成分具有调节血脂、抗氧化、清除体内自由基、增强免疫力、改善胃肠功能(消化不良、腹泻、腹胀、对便秘功效尤为显著)、调节血糖、降血压、降血粘度、改善睡眠、提高记忆力、改善视力、美容、延缓衰老等功效。

把握市场——高端健康品的缺失

       近年来，精细化饮食、荤多素少、吸烟、喝酒、久不运动等生活习惯，使“文明病”悄然侵袭着人们的健康。同样随着人们生活水平的提高和保健意识的不断增强，保健品逐渐成为人们生活中的一部分，保健品行业也随之兴盛起来。但是随着保健品市场的日渐膨胀，产品的同质化、竞争的激烈化使一些保健品企业不断地铤而走险，以虚假的承诺换取生存和发展的资本。在这样的市场环境下，保健品企业要想取得利润的高增长，简直比登天还难。

       保健品行业是一个充满机会却又充满风险的行业，面对“千帆竞发，暗流涌动”的医药保健品市场，虽然国家颁布了多项对保健类产品管理法令，但依然没有令广大生产商在这一领域大展拳脚的念头有丝毫冷却。由于我国传统的养身理念使然，国人更注重“养身”，保健类产品依然有茂盛的滋生土壤，保健品行业历来都不乏英雄与神话，江山代有人才出，却只能独领风骚两三年。不能不承认，利用舆论炒作，利用几个所谓的“营销妙计”，确实是可以在短时间内创造出所谓的“营销奇迹”，但都不会长久。这一切根源在于对市场的把握过于主观，而非客观。

      《新唐书》中记载“妃嗜荔枝,必欲生致之,乃置转传送,走数千里,味未变,已至京师”，生动的描述了杨贵妃为求新鲜荔枝不惜劳师动众。这是因为新鲜的荔枝在北方城市的难求而显得特别的珍贵，能够吃上新鲜的荔枝也成为了身份的象征。但是在现今，由于科学技术的发展，这已经不是一件困难的事情了。随着社会的发展，极大丰富的物质生活使人们在享受各种健康品时追求更为高端和时尚的高品质生活，但是纵观我国高端保健品市场却是一片空白。近年来也少有企业涉足，我们认为，其主要原因是这片市场的产品难以选择，而且市场无法定位。于是一些企业选择了退出，但是也有一些企业却另辟蹊径，找到了属于自己的“蓝海”。同样保健品市场中“蓝海”的蕴藏量极其丰富，关键是如何根据产品特点和市场需求找到属于自己的“蓝海”。琪尔康翅果油胶囊以其独特的产品性能等独特优势攻占保健品高端市场，开拓属于自己的“蓝海”市场。

高端市场突破关键―你的消费对象在那里？

研究高端消费者的需求

大众有大众的需求，小众有小众的情调，做高端群体，先必须要搞清高端群体的喜好和心理需求，谁都知道，高端产品就一个字贵，但高端消费的理性发展趋势是：既买贵的，也买对的！

  随着项目组在北京、上海、广州、重庆、西安5个城市的代表性调查，一个月后，一份有关高端群体的详尽调查报告摆上案头！

谁都知道，当今在以买方为主的市场背景条件下，消费者的需求是重中之重。如果着眼于长远的市场目标，保健品卖方市场就必须对消费者未来预期、偏好，消费者购买力进行详细的分析，适应发展趋势，提出科学、正确的保健主张，满足买方市场保健需求。竞争之道就在此。

高端消费市场位于市场消费系统的尖端，是极少数人组成的高消费群体，也是整个社会精英人士的集合体，是社会文明前进和生产力发展的主动力源。一般的产品很难在这样的一个消费群体中取得优势，但是在保健品这个能够体现生活品质的行业里，高端产品却可以占有整个市场比重构成的50％以上。

高端市场由高端产品和高端消费群组成。产品主要表现是高品牌附加值的普通产品，高端需求的产生是马斯洛理论最高层次心理需求（自我实现）。随着市场经济的迅速发展，高端人群也在迅速增长，作为一个与现代人对高端健康需求品的定位，也发生着深刻的变化，从消费心理分析，人对高端健康品的认识也在发生着变化：

送礼功能：送健康是当代人的送礼时尚，是人们认为送礼体面与可以拿出手的，高档、体面、附加值高的绿色健康礼物是目前人们送礼时尚中的首选。

身份功能：随着时代发展，人们对于传统健康制品的要求也在提高，求新求异的心理在主导市场需求，人们已经不满足于传统的单一治疗功能，要求如同洋酒、奢侈品一样的身份认同、炫耀等附加功能，而这种心理在特别是新兴富裕阶层尤为明显。

附加功能：真正主打高端市场产品只有一些传统的烟酒等，但最大的弊病是缺乏保健功能，只是一种常规的礼物而已，但高端市场的目标消费群体已经不满足于一般礼物的送出，而理性消费成熟教育又使得这一群体在选择礼品时更关注新颖、高档、有保健功能的礼品。

结论：高端产品的功能与高端的提炼使得产品的内涵相对丰富，但对于主流消费群体而言，单从以上方面还不足以形成吸引与达到心理共鸣，必须要从以基础功能相关联的功能成为我们关注的对象。

研究高端消费人群的消费特点：

１.较高的消费层次和巨大消费潜力，占社会总体消费量的50％以上。

2、高端消费人群代表时代文明的标志和社会前进的动力。

3、消费人群的绝对量比较少，约占整个社会人口比例的万分之一 ，甚至十万分之一。但消费能力量占消费主体的60％以上，通常一个高消费者一个人的消费额度是普通消费者的几十倍，甚至上百倍、千倍。

4、是以男权为主导的社会高端消费群。女性比例很少。

5、属于社会成熟型、精英型的消费阶层。

研究高端保健品的需求特点：    

1、珍稀： 
世间少有，特别稀有。

2、昂贵： 
价格高昂，决非一般人能够消费起。

3、身份： 
身份意义大于实际意义，象征意义高于具体功效。

4、品位： 
成为品位、时尚、高端的代名词。

5、尊贵： 
一种高品质生活的象征，富与贵的综合。

6、专享： 
特别制造，只为极少数人进行服务。

结论： 
由上述高端市场的特点和高端保健品的特点可以明显看出，高端保健品是适合这样的一个市场的。调查结果显示中青年社会精英正在成为高端保健品消费的重要组成群体。这个群体主要是走在时代前列的社会精英们，包括商界领袖、政府高官等社会精英群体，追求更高、更稀有、更昂贵的产品，享受普通人无法享受的物质产品，追求更高的生活品质，是这个群体的鲜明的特征。既买对的，也买贵的就成为他们的生活购物原则，常规健康品见的多了，看的多了，但适合他们的很少，不能区别于大众，更重要的是这是一种生活高品质的标签，重要在于享受别人无法享受的，对生活的高品质追求演变为对珍稀物质产品的追求体现，享用别人无法享用，体现自己身份的高贵与优越感，就成为目前对高端健康品的态度。

定位体系：高端保健品的差异化是求胜的关键

尽管高端保健品是保健品市场的一匹良马，但是在目前同质化的买方市场条件下，如果盲目跟风，最终的结果可能依然是以失败告终。高档保健品由于原料独特，明确的高价位是品牌差异化的明显表现，单品突破市场，由于消费者需求的多样性，要想长期占领市场，就必须有丰富的延伸产品和升级产品，如品牌文化、产品理念、产品内涵、独特包装等，否则消费者会产生“消费疲劳”。

走差异化之路无疑是在同质化的买方市场条件下，任何消费品都必须采用的方法和策略。相对于其他同类市场而言，高端保健品市场的差异化更显的尤为重要，向消费者传达产品内涵与独特化而不可以模仿的话，那么产品的差异化内涵与定位则是其他品牌无法模仿与跟进的。摆脱传统营销的低层次模式之争，从消费者心智入手占领消费者内心世界，这就是琪尔康翅果油软胶囊市场的灵魂核心。

琪尔康翅果油软胶囊的定位体系

经过详尽的调研与多方面次的研讨，我们逐步的拿出了琪尔康翅果油软胶囊的定位体系：

身份定位：身份尊贵：年产仅2万瓶  只为全球2万名成功人士特供

如同人的贵族血统一样，高档礼品的成分与组成是决定人们在送礼时考虑的首要问题，能否出手，是否一种高贵代表，究于此，突出琪尔康翅果油软胶囊的高贵血统就成为我们所研究与挖掘的元素。琪尔康翅果油软胶囊的尊贵与珍稀自然表现，给人的感觉服用本品已经不简单是一种健康品，更重要的造成了一种世间少有的尊贵产品，服用本品实际就是一种身份的象征。服用本品就自然与俗人大众区别开了。

功能定位：功能神奇：古有人参果  今有琪尔康。

从琪尔康翅果油软胶囊的原料发源地、出身以及生长环境等方面已经确立一个调动起人神秘与好奇的心理的体系，如何从这一步深入，所谓虚虚实实，从功能上讲必须实际客观的将翅果油的实际功能提炼，展示给消费者一个与自身利益相关的理由，而从科学角度反映，琪尔康翅果油软胶囊本身含有各种对人体能够进行一次性进行补充的四大生命物质，能够抗击疲劳和达到年轻态，直接定位于为恢复人体年轻状态，预防和杜绝过劳死和各种疾病在内的不健康因素，使目标对象身体健康，精神百倍来迎接商战中的各种困难和种种考验。就像古代传说的百年一结果的人参果一样，琪尔康翅果油软胶囊就是现代精英人士的健康守护伴侣，就是现代社会精英的人参果。

年轻态定位：
境界营销：翅果油与人生境界

功能与高端的提炼使得产品的内涵相对丰富，但对于主要群体商界、政界的精英群体而言，单从以上方面还不足以形成吸引与达到心理共鸣，必须要从以基础功能相关联的功能成为我们关注的对象，琪尔康翅果油软胶囊长期服用会使人年轻健康，身体健康带动心理因素的健康，从而心神静远。基于此，琪尔康翅果油软胶囊不单要给予消费群体基础功能的承诺，更要表现出心理境界的高度共鸣，成为这个群体的代表与发言人，以境界为核心概念，倡导将纷纷杂乱的商场、政治场上征战的疲惫一扫而空，健康气定神闲的生理健康带动心灵的空远，充满精力与远见的思维境界，符合目标消费群体CEO的年龄、工作压力 、生活需求。

以身份尊贵为核心，以功能神奇为基础、以人生境界为高端三层次结合的琪尔康翅果油软胶囊尊贵文化构成的虚实结合的琪尔康翅果油软胶囊内涵得到完全释放而确立。

尊贵、珍稀、空灵，这就是琪尔康翅果油软胶囊。满足高端消费群体的需要，凭借产品的差异化的内涵，在市场中开拓出一片“蓝海”。

高端保健品的最佳营销策略：礼品策略

有了准确的产品定位和消费群体定位之后，决定产品能否顺利占领市场的关键问题在于是否有一个最佳的营销策略。市场调研报告显示，唱响送礼主旋律的依然是高端保健品。目前以脑白金等主打送礼市场的产品走的都是大众送礼，真正主打高端市场产品只有一些传统的烟酒等，但最大的弊病是缺乏保健功能，只是一种常规的礼物而已，但高端市场的目标消费群体已经不满足于一般礼物的送出，而理性消费成熟教育又使得这一群体在选择礼品时更关注新颖、高档、有保健功能的礼品，所以本品的出现无疑是符合满足这一需求的，在目前同质化的买方市场条件下，走差异化之路无疑是高端产品区别大众类消费品必须采用的方法和策略。

高端保健品与低端常规保健品不同的是象征意义大于功效意义，所以必须要赋予其新的附加价值来满足新兴富裕阶层，送礼要送不一样的、享受别人享受不到的、独特而珍稀的高端产品是一种当代社会高速发展的市场必然产物。

琪尔康翅果油胶囊礼品营销方式

首先：明确本品的定位：珍稀类奢侈健康品，只为全球2万名成功人士制造。一种健康品。古有人参果，今有琪尔康。从此角度突出本品与其他常规产品的不同，珍贵稀少、价格高昂是目前送礼最基本的要求。

其次： 明确本品的使用对象：本品的对象应该是为求办事送给政府官员享用，达官贵人之间馈赠佳品，商界领袖的亲人为了健康购买赠送，高端群体朋友之间相互赠送。明确使用对象也就是明确了送礼对象。

最后：明确本品的送礼诉求：本品的送礼诉求主要来源于本品的虚实两方面内容，虚的方面，稀少高昂，尊贵享受，只是极少数人的健康专用品，不是一般人能够享受起的，使用者有强烈的优越感。实的方面：健康品，对疲劳、过劳死、预防各种疾病能够达到神奇的效果和长远健康，明确服用本品是一种健康投资。

独特的通路销售体系

A 高空专业媒体精确宣传：

  在专业的媒体进行精确的礼品定位宣传，如经理人、航空杂志、商界、财经类杂志等高端媒体进行宣传，引起对方的注意和兴趣，在大脑中留下深刻印象。

B、地面终端精确进攻

   在高档的商场、会员俱乐部、机场设立了大大小小的专卖店，主要目的在于营造宣传氛围，制造高端形象，通过对相关对象的寄送资料和邀请参加会员活动，使其对本品有更加深刻的认识，也造成了本品的高端形象。

独特的家庭医生模式

高端群体虽然有钱有势，但在疾病面前也是无能为力，而随着近年来以过劳死为代表的大面积的企业领袖卒死现象的普及（如IBM高层李清平壮年辞世、54岁的爱立信中国总裁杨迈由于超负荷工作而猝然死亡、38岁的网易代理首席执行官孙德棣先生去世。38岁的均瑶集团董事长王均瑶因过劳而散手离世。台湾英业达副董事长温世仁因过劳突然去世等等）对高端群体产生了比较强烈的心理震撼和暗示作用，个人保健也被他们重视，但去医院看病和每天按时服用各种药物等要求，却在繁忙的工作前无法得到保障和履行，因此，我们特别推出家庭医生模式，只要购买本品到一个金额，我们特别配备家庭医生一名，定时上门进行体检，不管在家和公司都可以上门，同时出差在另一个城市，我们也提供当地的医生上门进行体检，同时严格的执行每天定时医嘱和电话提醒服药，极大的解决了高端群体无法按时保健的问题，而在群体活动时，“我的保健医生”的定时服务也极大的提高了他们的自我优越感觉，事实光这一服务方式就为我们吸引了很多的消费群体。

                                                            后记

经过半年的市场调研及公司各个部门的通力合作，琪尔康翅果油胶囊项目整合策划方案顺利交付客户，北京琪尔康翅果生物有限公司对我方工作给予高度评价和肯定，并委托张百诚总经理赠送了代表“友谊长存”的精美工艺品——成功金牛，以示谢意！此事件在圈内一时传为佳话。

通过琪尔康翅果油推广方案的成功，我们在实践中悟出：“营销一定要以消费者为核心，不断研究不同体系的消费者的消费需求，并引导消费者去追求新的消费，这可能就是我们的一片蓝海。”

作者简介：

      袁小琼  中国心智营销、系统策划理论第一人，中国策划协会会员  陕西省、广东省策划协会顾问，国家三级心理咨询师；中文、企管专业（MBA），深造与中国研究生院及香港中文大学太平洋管理学院；陆续荣获2002、2003年中国十大策划人，2006年中国策划风云人物。（经英国工商管理学会
、（日本）亚太总裁协会 、马来西亚中华总工会、中华全国工商联、中国生产力协会、中国贸促会 、商务部联合评选）。出身市场的资深策划人， 精通现代市场下的产品营销理论及实践操作，陆续出版有《医药保健品全程策划》《医药保健品一线报告书》《概念营销》《医药保健品全程策划》《策划的秘密》等五部畅销专业著作。

公司简介：

袁小琼营销策划有限公司 是专业针对中国医药保健品健康产业的专业策划公司，连续荣获十大杰出策划机构、最具合作价值机构等荣誉，15年来专注医药保健品市场的产品推广、渠道、广告、消费者研究，合作客户多达上百家，并常年为46年医药保健品企业的专职策划营销顾问。特别擅长利用企业现有资源实现“四两拨千斤”的小品牌做大市场的销售模式，全面助力宛西制药、同仁堂、胡庆余堂、正大药业、东方人、东方海洋等知名医药保健企业的市场成功，被誉为中国医药保健企业的市场管家。