药品营销是调整还是观望？

　　据了解，《公立医院改革试点指导意见》明确指出，从今年开始以公益性为核心推进公立医院改革试点，从九个方面切实缓解群众“看病难、看病贵”问题。在被列入试点范围的16个城市中，改革“以药补医”机制，逐步取消公立医院药品加成的试点，公立医院由此而减少的合理收入，采取增设药事服务费、调整部分技术服务收费标准等措施，通过医疗保障基金支付和增加政府投入等途径予以补偿，药事服务费纳入基本医疗保障报销范围。虽然目前还只是试点，但全面推开只是时间的问题。其对药品营销将会带来什么样的影响呢？

　　观望：变还是不变，是一个问题

　　“‘零加价’的试点早已有之，但从试点到全面执行，会受到社会环境、国家财政等诸多因素的影响。现在试点尚在少数城市进行，因此短期内，对药品的营销影响不大，企业的营销方向也不会有什么变化。”先声药业政策事务部总经理罗兴洪表示，即使在试点城市，目前医院对药品的采购需要通过招标来完成，而现在的招标又是以省为单位统一进行，所以“零加价”对药企影响较小。“事实上，招标是在一次次地压价、降价。因为药品招标有规定，此次招标的价格不得高于上一次中标的价格。这就表明，不论医院对药品的加价是15％还是零，医药企业的利润率都不会受到直接影响。”

　　那么在对试点医院的微观营销上，是否会有影响呢？罗兴洪认为，应该不会有太大的变化，“无论加成与否，在费用上都不涉及与医药企业的关系，试点政策所涉及的是医院、卫生厅医政处、医管处、财政部门和物价部门。对于药品的采购，医疗机构还是根据中标价格进行采购，更不涉及招标环节。而医生都有自己的用药习惯，如习惯使用某种药品，不会因为价格政策而放弃熟悉的药品。为‘零加价’买单的是政府和社保部门，跟医生并没有必然的联系。”　　

　　观点：药品消费受抑制，应适当调整营销模式

　　“对于药品生产企业来说，公立医院改革试点的首批城市数量毕竟很少，对各家企业的整体销售影响很小。但是，随着医改的不断深入，地方政府一定会出台细则来抑制药品在医院里的消费。而且对医院来说，取消15%的加成，‘卖药’已经没有了吸引力。”业内资深人士、从事医药培训多年的岳峰认为，医药企业的营销上量会因为医院药品“零加价”销售受到一定的挑战，他建议企业在相应的市场要做出微调。“举例来说，某企业对深圳办事处由原来销售额考核占100%，转变为以销售额考核（80%）与工作量考核（20%）相结合，采取边走边调整的策略来适应具体市场的变化。因为如果试点医院总体用药量下降，对具体某个厂家来说，销售额难免受到影响。在这种情况下，对销售人员的考核如果只看销量，其收入下降是必然的。为了安抚军心，企业可以采取变更其考核方式、拓宽新市场等，来激励受影响的医药代表。”

　　试点影响的是医疗机构与政府资金和权利的关系，对医药企业来说，在本区域的中标价格还与其他医院一样，该有的空间都是一样的，那么在试点医院的微观促销上，企业就需要从竞争产品或替代产品的药品市场份额里抢出自己的市场了。他建议企业细化销售团队的分工。基层医疗和这次的16城市的医院改革试点都是由政府来做补贴，对于医药企业来说，整体会有一个量的提升。但是到了医院营销这一环节，微观到医生开西药还是开中药，开何种品牌的药，都是需要医药代表进一步竞争得来，不会理所当然地平均增加。

　　方向：持续关系营销，还是走向学术推广？

　　医药企业在医院的营销，最终要落实到医生这一掌握药品选择权的环节上。众所周知，专业推广和关系营销都是被药企广泛使用的营销手段。那么在药品“零加价”的背景下，什么样的营销方式将会胜出？

　　对于试点医院，由于药品消费将会受到抑制，药企在营销手段上，可能更强化客情关系，以此来从竞争对手或其他替代产品那里抢出新的药品市场份额。尽管企业平时都在做这一核心工作，但是在当下，要比从前更加大这种工作的力度。从某种意义上来说， 要从专业化学术营销回归到传统的关系营销。这就要求医药代表进一步提升自己的医药学专业素质，来增加与医生交谈时的共同专业话题。