药企要想在还将处于“政策动荡”的2015年缔造新神话

　　医药网2月4日讯　多年以来，我国医药行业的管物价、管招标、管准入，让政府之手愈陷愈深。过去的2014，这只有形之手的钳制虽然开始松动，但各项层出不穷的政策也令药企在发展过程中难以把握，造成营销增长率不断下降。因此，药企要想在还将处于“政策动荡”的2015年缔造新神话，就必须加紧思考，以加快适应政策步伐。

　　政策导致行业增速放缓

　　随着政策人口红利逐渐退去，医药行业面临诸多挑战：外部面临医保控费、药品降价的压力，内部面临药企之间日益剧烈的竞争压力，药企自身也面临营销增长的压力。数据显示，2014年，医药行业产值增速预计仅为13%左右，远低于以往20%以上的高速增长。

　　但值得关注的是，2014年国家相关政策也层出不穷，如招标制度改革、拟药价放开、拟放开互联网售药、推进医疗市场化改革等。这些政策的出台，看似让传统的医药行业获得了一丝机遇，但细细观察其背后的逻辑，无疑影响着我国药企的营销发展大计。

　　与此同时，我国医药行业的发展似乎也正契合了中国经济新常态的特征：增长进入换挡期，由高速增长转为中高速增长的发展模式。

　　对此，神威药业集团有限公司处方药事业二部总经理、执业医师齐正伟表示：“在当前医药政策频发的今天，医药营销的变动也愈发频繁，其整体营销环境较10年前有了翻天覆地的改变。”

　　他指出，该变化最突出的表象就是，近几年我国医药工业企业年度销售增长率出现了明显的下滑，其主要体现在：一、医药市场更加规范，法律法规更趋完善；二、经过多年竞争在不同治疗领域已经基本形成定势和垄断，新进入者和非主流产品很难介入或成为强势品牌；三、营销手段已经基本雷同或大同小异；四、消费者（患者与医生）已经被培养成消费“专家”，药企很难“忽悠”得了他们；五、外企专利产品的不断到期、内企研发的厚积薄发至少在某些疾病领域已形成了均势竞争态势。

　　事实上，导致我国药企年度销售增长率明显下滑的，除了营销外部环境发生改变外，相关政策也变相加剧了这一趋势的出现，如医保基金支出。目前，医保基金支出占我国卫生总费用的比重超过30%，是近年来驱动医药行业发展的主要动力之一。然而，面对巨额的医保支出，医保基金的缺口问题亟待得到有效解决。

　　国家发改委曾在2014年11月25日下发了《推进药品价格改革方案（征求意见稿）》，欲取消药品最高零售限价，通过医保控费和招标采购，由市场竞争形成药品价格。有分析人士认为，如果这份方案得以实施，医保的话语权将增强，而其与医疗机构等相关方的议价能力也将提升。而这对调整中的医药行业来说，无疑是“雪上加霜”。从2013年下半年起，我国医药工业总产值增速持续放缓。2014年，受医保控费、招标延缓、新版GMP改造检查等影响，行业增速较往年明显下滑。业界认为，这一下滑趋势仍将继续。

　　学术推广仍是营销主流

　　同时，公立医院改革进程的加速推进也使得医药行业整体增长缓慢，如三明模式的诞生。其在药品零差价的基础上，严格要求医院减低药占比，使得国内药企无法在营销上取得突破。

　　“降低药占比，是医改中的一个表现。之所以三明模式会采取降低药占比的方式去降低药品价格，是因为前几年的看病难看病贵被笼统归结为药费高，于是开始大刀阔斧的进行药品价格改革，招标降价、发改委强制性对药品进行降价、医院零差价售药、医保药品占比降低等诸多方式对药品消费额进行限制。”齐正伟对此评价道。

　　而随着三明模式、医保单病种付费的推进，齐正伟认为，未来在医院经营中的药品将可能成为成本项而非利润项。这种趋势对药企的发展并非利好。因此，药企需要重新审视自己的定位，找到自己存在的价值，因为，当年的高价格、高利润、营销方式“高大上”终将只能成为美好的回忆。

　　其实，对于三明模式，有业内人士颇不以为然，认为“其不可能在全国推广更不认为药占比会真正下降到30%以下。”对此，齐正伟指出，药占比在住院治疗总额中下降的趋势难以改变，只是推进的深度和宽度调整而已。这种改变将是结构性的，提高医生的诊疗技术收费从而体现医生的职业价值，降低处方药品的隐性收入从而彻底改变药品在医院收入的主导地位。

　　“依据现有的信息与咨询，我国药品销售会继续走低。药企保住现有销售的最佳方法有很多，如拓展终端市场目标、增加产品线、提升医院/科室/医生的单产、改变营销模式、拓宽销售渠道、尝试电子商务销售模式等。”齐正伟如是说。

　　此外，随着医改的进行，对相关营销队伍的要求也越来越严格。依他看来，今年医药营销的主旋律毫无疑问是专业化学术推广。因为这是最基本、最符合当前环境的模式，也是回归20年前外企刚进入我国的做法，曾经的群雄逐鹿、各显其能终究要回归理性、回归本真。而在这种主旋律下，相关药企在组建营销队伍时，切不可一蹴而就，需要经过一个找人、适应、默契、培训最后形成团队的过程，做好持久战的准备。

　　而政府作为政策方向的把控人，齐正伟也是呼吁其在拟定相关政策时，除对行业作出监管外，更应该为药企提供一个公平竞争的舞台，真正实现优胜劣汰，让优秀者更优秀，让原研药、独家药、优质药能更好的服务更多患者。

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