O2O转型阵痛与出路

　　医药网1月30日讯　2014年最热门的O2O平台搭建情况令人喜忧参半。据悉，某药店早在2014年5月份便计划投资一个医药互联网的项目，结果新一年已经到来，网站还没正式上线，电商团队也没最终成型。关键问题是重要环节的负责人一直空缺，更别说各项工作的落实和电商运营体系的完善了。

　　部分涉足过医药电商的零售药店都在期待和踌躇中，品味着个中苦涩。传统知名零售药店的决策者在战略思想上一直有着优越感，但面对电商运营环境的变化，在与顾客之间的沟通和对接等竞争力的比拼上，却显出了疲态。为此，笔者就身边的案例，剖析传统药房挑战O2O模式所面临的经营管理困局。

　　人才短板掣肘线上发展

　　药店圈内不难看到一些知名连锁药店频繁对互联网应用人员招兵买马，薪资待遇也比公司其他岗位的员工高一个档次。如果药店人员不懂互联网，那将严重掣肘线上平台的发展。

　　传统药店想要成功转型O2O，首要解决的问题就是引进优秀的互联网技术开发人才。如今电商市场膨胀发展，庞大的信息量绝不是药店通过组织几场培训和对同行的业务观摩就能学会的。而互联网出身的人往往对于线下实体门店运营又不熟悉，尤其是大型连锁药店，仅是各部门之间的工作流程、企业文化等就已是行业门槛了，融合操作到销售的难度系数更高。电商O2O所牵涉的药品仓储、物流配送等，更是传统药店人的管理空白。

　　会员数据后期维护难

　　会员制是市场信息情报的直接来源，更是精准营销的前提。有部分药店在会员维护工作上做得有声有色，也有部分药店除了对会员进行持卡打折和积分兑礼品外，会员数据几乎没能实现任何价值。在实体药店，会员数量和会员信息是动态的。会员数量会因药店的商品价格、员工服务和购药是否便利等因素而产生波动。而对于会员信息而言，如果药店的会员维护部门不能及时更新老会员的信息变化，那么就有可能导致某一会员数据缺失，影响后期维护。

　　现在O2O来了，会员管理考验的也是零售药店能否将线上和线下的会员进行资源整合，即实施“通卡营销”。因为电商数据库具备强大的数据存储和挖掘功能，可为追踪会员信息、了解会员购药习惯提供很好的帮助。如今药店面临的是，如何将线上和线下吸纳的会员进行资源整合，即线上购药的顾客，客服能否马上知晓对方是否为本店会员；线下购药的顾客，若有线上购药的情况，线下办理的会员卡能否做到积分的及时更新。药店只有解决了线上线下会员互通的问题，才能更好地裁定营销方向及营销对象。

　　战略重点在资源整合

　　电商浪潮正猛，实体店难免受打击。加之铺租和人力成本逐年上扬，企业也在权衡利弊，纠结到底是线上战略为主，还是线下营运为主。O2O本身就是为企业下一步战略而服务的，关键点就是资源整合。

　　传统药店转型O2O经营一般有两种选择：一是药店自建全新的产业链，包括网站建设和客户端维护；二是借助现已拥有丰厚顾客资源的平台，如淘宝、京东等网上商城。无论采取哪种方式，都会涉及流量营销成本等一系列问题。前者可控性强，但成本较高，实施周期长，失败风险也很大；后者虽已拥有成熟平台，若营销方向失误，将会逐渐削弱实体店的存在价值，线下门店将演变为硬件服务。犹如一个巨人被孩童骑在头上，拿走全部的利润价值，巨人就剩下苦力的劳役，这种情况也是需要警醒慎思的。

　　美国最大的电商并不是人们所熟悉的亚马逊，而是零售连锁药店巨头沃尔格林。它的线上交易额甚至大于亚马逊的整体交易额。沃尔格林的经营模式是以社区药店为入口，将旗下的专科药店、诊所和建立在一些企业或大型机构内部的分支机构整合起来，推出便利系列服务。这种以社区药店为切入点，整合相关资源，铺展便利销售服务网络的办法，是值得国内药店借鉴的。药店可根据自身拥有的资源优势，整合并确定线上线下的业务分工，选择合适的O2O平台。

　　其次，药店内部应加强线上线下的联动。网上药店和实体门店业务的分割对两者之间的互动形成一定障碍，未来可以通过信息化管理技术来破除这种障碍。网上药店还可利用实体店的药师资源，依靠实体店与供应商已有的合作关系，争取更多物美价廉的药品，从而降低电商成本。另外，实体店也可通过线上信息的迅速传播来扩大品牌知名度，收获更多访店顾客。

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