定价目标不将就

　　医药网2月13日讯　定价目标，就是制订价格的时候所追求的目标。企业在不同的市场条件下，追求的目标可能完全不同，采取不同的定价策略。

　　市场领先企业的“宪法”是利润。一个持续营运的组织，哪怕是慈善机构，从长期看，也必须要收入大于支出，否则必然要关门歇业。不过，笔者这里讲的是短期目标。在短期内，企业牺牲部分利润，甚至计划性亏损，以扩大市场占有率，也可以看作是一种投资。

　　虽然药品不像即时通讯工具那样有显著的网络经济特性，但规模和市场占有率，对生产和销售成本、医生用药习惯的培养、客户的转换成本等都可能有显著的影响。因此企业在市场培育阶段下，扩大市场规模，先期达到规模经济，形成成本和品牌优势，往往是一种必然的战略选择。

　　笔者熟悉的一个企业，其新药上市多年，做了很多宣传工作，市场扩张速度还是很慢，估计与产品定价过高有关。笔者担心，一旦仿制品种大规模上市，其先发优势可能会完全失去。

　　利润最大化消费者对价格不敏感的药品适当采取高价策略，往往是一种好选择。同时，价格相对合理，有较高的利润空间，企业也可以投入更多资源，维持较高的产品质量，确保公司形象。

　　差异化定价是利润最大化的一种好策略，也是常见策略。差异化定价，简单地说，就是让愿意出高价的人出高价，愿意出低价的人出低价。但要做到这一点，首先必须做到有效的市场区隔，不能让出高价的人出低价。医药销售企业常用的会员制、优惠卡就是常见的区隔手段，近效期品种的促销也属于此。

　　建立了市场壁垒，如有专利保护、中药品种保护、技术秘密保护、可靠的经济规模优势和品牌形象，高价撇脂策略往往是一种非常有效的手段。

　　形象维护《销售与市场》上有一篇文章《价格形象要人命》，主要讲价格很重要，但价格形象更要命。因为低价是相对的，是一时的，而价格形象可能是一辈子的。确实如此，消费者一旦将你归到廉价商品一类，以后再想提价可能就难了。云南白药以前很便宜，后来涨了好几次，笔者想，除了利润，估计也有形象方面的考虑。虽然云南白药的提价基本上是成功的（主要源于良好的质量信誉），但估计大多数企业无法复制这一做法。

　　市场吓阻仿制门槛比较低的药品采用高价策略可能吸引大量仿制者跟进，高价就不是一种明智的策略。薄利多销，本身可以告诉潜在进入者：“你没有必要进来。”这往往是一些市场老大的明智策略，因为其已经实现了规模经济，相对低一点的成本可以确保较低的价格，而潜在的进入者基本上不会有这个条件。

　　总之，价格目标的制订，需要根据市场环境，为战略大局服务，不能随便，不能将就。

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