OTC营销：开拓中的“整合”

　　医药网3月23日讯　OTC领域的动作频频，这也意味着更大的变数。OTC渠道的加重、大健康产品的火热、电商的兴起，品牌打造的新路，都要求OTC药企必须具备创新、整合的思维，多方兼顾谋求发展。

　　事实上，2015年对于OTC药品影响较大的政策及事件，在此前已经显现，主要是三个方面：首当其冲的是处方药网上销售放开。处方药“解禁”，意味着医药电商将可涉足广阔的处方药市场。随着处方药放开的动作愈发明晰，对医药电商窥伺已久的各路资本已经开拔。日前，阿里健康在河北紧锣密鼓地试点电子处方，一心堂1.2亿元加码电商，而九州通的好药师也正积极备战，就连制药企业康恩贝也通过并购方式，积极切入医药电商领域。

　　其次是国内处方药药企业进军OTC。由于政策管控的严格以及国家频频出手，将导致国内处方药企业转型进军OTC。

　　最后是外企开始重视OTC产品营销。2013多起涉及外企的医院贿赂案件，使外企擅长的医疗营销版块出现变数，为规避风险，他们会逐步重视曾相当忽略的OTC市场。外企通过并购快速布局中国OTC市场会成为一种现象，如赛诺菲收购民生、太阳石，英国快消巨头利洁时并购桂龙药业。

　　因此，在2015年，OTC药品营销将会出现新的变化和趋势。一方面，更多的企业重视OTC渠道。由于基药政策的限价和招投标限制，很多在基药目录内但没有中标，或者企业不具备运作基药市场的能力时，这些产品就会考虑向OTC转化，以OTC渠道为主进行营销运作；另一方面，大健康产品将越来越多。“大病进医院、小病进社区、保健养生到药店”的消费行为习惯会逐步形成。药店要经营大健康市场，首先得有健康产品，而大健康产品涵盖面非常广泛，可以是药品、食品、保健品、器械、药妆、功能性饮料等。

　　对于OTC药品来说，品牌是其市场竞争的核心要素，在2015年这一点也不会发生改变。这既是因为消费者对于品牌药的疗效和服务的忠诚和认可，也是因为逐渐成长起来的和已经成为行业知名的连锁企业愿意和品牌药合作。而原来强大的OTC企业将更加强大，中小企业的影响力和资源也逐渐萎缩，有品牌、有团队的OTC传统强势企业，会推出更多的重磅产品和其二线产品，牢牢占领OTC市场。值得一提的是，随着医药电商、网上药店以及渠道的变革，OTC产品的品牌打造必须将现有传统营销方式与网络营销模式邮寄结合，特别是移动互联网营销，是未来的必然趋势。

　　更重要的是，OTC药企必须做到顺势而为。第一，要根据国家政策的调整，做出企业内部的相应调整，以保证在合法、合规的条件下制定企业的营销策略和方法；第二，发挥自身的优势，规避劣势，将企业的核心产品做大做强；第三，结合目前行业的发展趋势，有计划、有策略地进行资源整合，选择有市场、有潜力、有资源等条件的产业进行拓展。

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