终端直供走出处方药冬天

　　医药网4月10日讯　处方药企业的冬天来了！医保控费、二次议价……国家控制药品价格的意图越来越明确！湖南招投标重伤药企；浙江开启新的药品挂网价确认模式，让药企先对可能的药价降幅进行确认，再启动相关产品全国最低价的采集工作，这可能会让浙江药品招标价成为真正的全国药品最低中标价。

　　国家领导人也在去年的国务院常务会议上明确提出：“药价要下来，服务要上去，医保要保住！”这表明了国家对药品价格的态度——要想保住医保，首先是从降低药品价格开始。结合我国药品费用占医院收入40%～50%以上的现实，不难想象，国家从药价开刀的原因。

　　药品降价，企业的日子不好过，原有的价格体系被打乱，已经形成习惯的各级利益分配体系将要发生变化，那些疗效不明确、又没有操作空间的产品将逐渐退出市场，这样的处方药企业往往很多。怎么办？只能等死吗？当然不是！市场变化了，企业必须变化！药企需要寻找新的营销模式进行突破。对于有多产品的处方药企业来说，终端直供模式是一个可以考虑的选择。

　　这两年，终端直供模式风生水起，许多OTC企业依靠该模式实现销售规模大幅增长，于是人们自然而然地将其定义为OTC企业的营销模式。其实不然，处方药企业也可以采用终端直供模式。

　　明商咨询总经理谷丰曾服务过这样的企业。该企业原先的处方药由于历史原因，经过历次招投标，药品价格空间不再适合进行处方药操作。该产品只在部分原来操作比较好的地区维持操作，其他市场处于空白状态。但该处方药是独家产品，有特色，企业还有多个普药产品，根据这一产品特点，设计了终端直供模式，又根据企业缺乏直供人才的具体情况，设计了招商模式，找有终端队伍的代理商，目标集中在二三级市场。仅用一年时间，销售规模就达3000多万元，现在已经有了上亿元的规模。

　　许多企业由于历史原因进入处方药市场，但因产品老化，或模式更新慢，或体制限制，加上受近期国家医改政策影响，在处方药冬天即将来临的时刻，日子更加难过。这些企业不乏有地域知名度的企业，甚至在全国都有一定知名度，但限于多年处方药思维模式，缺乏模式转型和创新思维，对终端直供模式缺乏了解。

　　其实，终端直供模式与处方药原有模式并不冲突，它可以作为原有模式的一个补充，有效释放其他产品资源的能量，处方药可借助这一模式开拓新的终端市场。

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