数字营销如何取代“人海”战术？

　　医药网4月20日讯　前段时间，笔者拜读汗青先生在微博发表的文章《中国为何没大规模出现西方那种“排队枪毙”式的火枪阵？》，文中分析与药企互联网营销的窘境有异曲同工之妙。

　　汗青先生在文中提到3个问题：

　　1.中国为何没有大规模出现西方那种“排队枪毙”式的火枪阵？

　　2.为什么中国的弓在军队里一直被使用到十九世纪？

　　3.中国弩又是什么时候被淘汰的？

　　这些问题与药企现状一一对应：

　　1.在其他行业屡创奇迹的互联网玩法中，为什么没有出现药企（尤其是外企）的身影？

　　2.药企“人海+会海”式的营销方式为什么可以一直持续至今天？

　　3.药企销售代表的职能何时会被淘汰？

　　数字营销是场颠覆

　　汗青先生文中分析：单兵火枪早在十四世纪就开始在中国军队中成为一定规模的列装武器了。但因为我们使用的复合反曲弓性能太好，与当时的火枪相比没有体能上的使用门槛；在气候限制上没区别，弓的射速远大于火枪、射程远大于火枪、射击精度高于火枪。造价上火枪比反曲弓贵得太多。结果就是，中国军队继续使用反曲弓。

　　有时候一个东西性能太好，不一定是好事，东方反曲弓就是这种情况的典型。早期火枪一直无法抵消它巨大的优势，一直到十九世纪它才被性能更好的新式现代火枪取代。

　　再看药企，过去十几年快速发展的黄金时期，“人海+会海”式的营销模式太好用了，只要扩张人头、增加代表、增加费用、多开会，销量就蹭蹭地往上涨，即使在GSK出事之后，合规越来越严的情况下，这种模式依然最能带来销量，如同复合反曲弓，性能太好，无法舍弃。

　　所以近5年来，药企虽然都在尝试所谓的MCM（多渠道营销）、Digital Marketing（数字营销）、CLM（Closed Loop Marketing，闭环营销）等等，但从根本上来说，都是抱着玩一玩的心态，或者迫于总部压力应付交差，或者随便扔点小钱搏个创新的名头，又或者实在不知道钱怎么花、活动怎么搞，改头换面扔在数字营销上面，以致于现在很多人提起数字营销，就会默默地在脑海里浮现出四个大字“奇技淫巧”。一如在中国，早期火枪败给了复合反曲弓，有理由相信，这一情况还会延续很长一段时间，一直到门口的野蛮人凭着船坚炮利毫不留情地撕开药企引以为傲的“护城河”。

　　对药企而言，数字营销绝不是现有运营/业务模式的优化，而是颠覆，任何只想达到优化目的的尝试只能注定失败。现在看来，据知几家最早尝试以及曾积极尝试MCM或数字营销的跨国制药公司都在悄悄调整方向，核心团队也在逐渐萎缩或边缘化。

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