明星不代言 广告也很美

　　医药网5月15日讯　上月，全国人大颁布修订后的广告法，除继续保留强化原有的关于保健品不得夸大、虚假和涉及功效宣传条款外，一条更严峻的法规推出——“不得利用广告代言人作推荐、证明”。

　　从赵本山的“蚁力神”到巩俐、濮存昕的“盖中盖口服液”；从林志颖的“爱碧丽”胶原蛋白到陈小艺等多位明星妈妈对三精口服液的现身说法；从邢质斌、虎艳芬、王姬代言的“气血和”到徐静蕾代言的一喝就瘦的减肥茶、养胃的猴头菇饼干，这些代言都有鼓动消费者购买之嫌。明星代言涉及的保健产品不仅过度宣传保健功能，甚至使消费者或患者轻信功效、贻误病情，引导整个社会虚假、浮躁风气的蔓延。

　　尽管相关部委对新法的解释明确了禁止代言，但法律实施还有一个时间维度，笔者判断，在这个维度里，保健品明星代言现象暂时不会消失，可能会以电视片广告的形式出现在电波媒介上，也可能以图文形式出现在平面媒体上，这就给了多数企业思考和调整应对的机会。

　　变代言为表演

　　广告如果没有明星参与，将会失色不少，如美容养颜类保健产品，观众看广告很多时候不一定是在看产品如何，而是站在另一个角度欣赏明星的另一种表演，明星是在帮助人们塑造一种生活的方式。

　　从现实角度来看，新法规定可以理解为禁止明星代言，但不代表禁止明星参与广告。试想，如果广告只是产品念白，没有人物展现，将会多么乏味、单调。重要的是，目前无论媒体解读还是高层释法，都没有说禁止明星或者个人参演广告。代言是一种实体性的证实，参演则是一种艺术的表演。

　　广告也是一种艺术，女性产品需要女性参与来展现广告的柔美，在养生堂维生素E的广告中，韩国影星李呈媛的演绎“就这样一直美下去”，就可以理解为是一种艺术的参演，而不是代言。这种参演一定不要出现形象大使，或以往常见的代言人或著名影星、歌星之类的标注。广告是一个艺术片，明星只是其中的角色。

　　这种形象的参演未来应更多倾向于品牌形象的树立，而非以往的产品功能述求，这对广告创作策划人来讲是一个新的考验。

　　况且，目前广告法规并没有出现禁止影星或个人参演广告的规定，而且判断是参演还是代言于监管部门而言也是一个还未涉猎的新课题，这也给广告投放品牌留下了发挥的空间。

　　文学形象诠释

　　我们常在电视上看到关公代言某预防咳嗽品牌、阿凡提代言江中草珊瑚含片，这些都是文学形象代言。

　　文学形象代言可以很好地诠释产品，拉近消费者的心理距离。文学中的人物形象往往凝结着特定的历史文化背景，如关公的忠义文化、阿凡提的智慧和幽默文化、西游记中孙猴子的叛逆文化等等。任何文化对保健品都具有极大的反刍性，可以快速获得消费者认同，在广告传播中找到新的切入点。

　　文学形象代言不一定拘泥于传统的展现，也可以通过幽默的创意，甚至恶搞来展现品牌或产品的时尚性。在麦当劳麻辣汉堡广告动漫海报中，红孩儿被麻辣辣汉堡辣的狂喷三昧真火，牛魔王帮罗刹女挥着芭蕉扇煽风的广告创意，以及熊黑黑“不辣到痛哭不足以悟人生”的冷幽默式创意，不但能把产品的特质体现得淋漓尽致，还能极大增加广告的观赏乐趣。这种动漫形象代言出奇而不出格，恶搞而不乱搞，也是未来可以借鉴的表现形式。

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