普药营销：围观普药发展现状

　　医药网7月10日讯　近年来，随着药品降价的持续进行，普药原本的价格及成本竞争砝码在市场上开始“站不住脚”；加上普药产品本身存在同质化竞争激烈、营销模式简单粗放等“特色”，愈来愈多的普药企业陷入了低增长、低利润、低效率的发展“泥潭”中。然而，即便整体发展状况不乐观，但普药依旧拥有较大的市场空间，其中三四线城市及农村基层市场尤为值得企业关注。

　　外部环境带来的不确定性

　　普药，这个中国药品市场上特有的名词，其实并没有一个明确的概念。按照本报特约观察家、太龙药业市场部总监吴延兵的理解，普药一般指的是在临床上广泛使用或使用多年的常规用药，如阿莫西林、复方丹参片等产品。

　　 “相对而言，普药虽然没有新药那样的疗效，在市场上的位置并不‘高端’，有的可能还是处于市场衰退期的产品，但治疗领域比较广泛，大部分是用于常见病、多发病，也是市场上必不可少的产品。”吴延兵进一步解释道。

　　正因为普药处于药品市场竞争的底端，绝大多数普药企业所凭借的竞争砝码即是产品的价格和成本。据了解，目前市场上很多普药产品是不盈利的，这也导致生产企业总处于非常尴尬的境地：不做普药，就会丢失销售规模和市场份额；但继续做，则可能赔本“赔本兼吆喝”。而如此窘境随着新医改以降价为主旋律的各项政策的推行，更为“雪上加霜”。

　　 “普药传统的营销模式是商业分销，加上之前未取消药品最高限价和低价药政策的出现，导致了产品的出库价和零售价比较低。同时，在人员、原材料（特别是中药材）成本上升的压力下，普药就遭遇了生产企业不愿意生产、零售企业不愿意销售的窘迫局面。”OTC一线营销专家鄢圣安认为，普药所在的发展环境确实不大好，虽然目前已经放开零售价，但是传统的消费习惯和企业之间的竞争，也不会导致普药大幅度的涨价来增加盈利。

　　河南中杰药业有限公司营销总经理吴涛则从营销的角度分析指出，普药营销是一个垂直的营销体系，以商业公司以及代理商去嫁接下游的基层网络为主，普药企业对第三、第四终端的掌控能力基本为零。

　　 “这就决定了，普药企业销售额的高低，受制于商业公司及代理商的经营情况。但是，随着医改的深入，一方面，越多越多的县级商业公司营销模式转型，迎合国家宏观政策转为基药配送为主的网络布局，从而对普品不再感兴趣；另一方面，越来越多的普药企业开始自建队伍，通过人海战术以控销模式去谋求发展，这样就对传统的普药同质化品种进行了终端拦截，终端代表以礼品及高毛利诱使终端客户改变用药习惯，对之前采购的普药品种完全替换。”吴涛认为，由此导致的结果是，近年来普药整体销售呈现下滑的趋势。

　　需要注意的是，这并不完全意味着普药市场空间的缩小。正如吴延兵指出的，尽管普药并非那么“高大上”，但却能满足大部分常见病、多发病的用药需求，在零售领域和临床使用上都有较大的市场空间，例如抗生素。同时，在医改政策导向下，普药产品的主要流向也开始逐步变成包括城乡结合部和第三终端农村市场在内的基层市场，而此市场巨大的发展潜力也给普药带来一定的市场机遇。

　　对此，吴涛表示赞同。“目前市场上流通的普药有一万多种，北上广由于用药水平高，一直以来都是被外资及合资企业占领市场；而在二线省会及经济发达城市，主要是国内知名企业占领市场。因此，三线、四线城市无疑就是普药的天下了。”

　　但吴涛也认为，尽管该类市场产品集群化优势明显，但目前还不存在有核心竞争力的领导品牌，存在着巨大的不确定性。

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