处方药招商走向重度垂直

　　医药网7月30日讯　药品市场营销主要分为自营和招商模式。近10多年来，由于招商模式能够实现上下游的优势互补、资源共享、利益共享，可以让医药工业快速有效地抢占市场，区域代理商快速有效地获得利益回报。因此，招商模式成为处方药市场营销的主流模式。代理制又细分为底价代理制和佣金代理制。招商模式造就了一大批中小医药工业企业的快速崛起，同时也造就了具有中国特色的医药代表“百万大军”。

　　合作断裂带

　　近几年，我们不难发现来自上下游的不同困惑。医药工业企业在抱怨：“为什么现在药品越来越难招？好的代理商在哪里？”各级代理商也在抱怨：“为什么现在好药越来越少了？好的药企越来越少了？”

　　这是为什么呢？从药品招商模式来看，原来一个产品找一个全国总代就可以开拓市场，但由于全国总代的市场资源不均衡，企业招商改为省级代理甚至地区代理，乃至医院代理模式。药品招商其实也一直在微改变，在微创新。

　　困惑依然存在的原因是什么？从上下游的合作来看：大家虽然本着资源共享的出发点，但合作过程却处处存在断裂带，这就是目前粗犷式处方药招商的痛点。

　　断裂带是一个地质学概念，指的是地质断层带，断层带的结构趋于复杂化，从而在近代的断层活动中容易形成运动的阻抗，是应力易于积累和发生地震的场所。从药品营销价值链来看，处方药招商模式为“医药工业企业-医药营销公司-各个省级代理商-地区代理商-医院代理商-临床代表-处方医生-患者”。处方药招商的本意是整合药品营销价值链的各个环节，让资源产生最大化的市场推广效能。

　　从社会化分工协作角度看，医药工业企业专门负责药品生产，医药营销公司专门负责药品推广和市场管理，各个省级代理商专门负责药品在相应省份的市场销售，地区代理商专门负责药品在该地区的市场销售、医院开发团队和医药代表团队的组建和管理，医院代理商重点负责医院的开发和关系维护，医药代表专门负责医院处方医生的开发和药品的一线临床推广。

　　缺用户思维

　　这么好的价值链为什么在实施中总是理想很丰满，现实很骨感呢？药品营销价值链各个环节中存在断裂带，价值链环节越多，断裂带就越多。在传统代理制模式下，市场管理是粗犷式的。大家围绕的沟通重点主要是：“今年能够完成多少销售量或者销售额？”各个环节彼此讨价还价，争论不休，结果如何，就看谁更强势！这种单纯的销售任务管理模式已经落后了。

　　在互联网时代，处方药营销也需要用户思维。我们有多少药企知道自己的药品卖给了什么样的患者？药企在做的市场推广活动又能够影响到什么样的患者？在粗犷式代理模式下，药企不知道。甚至，相当多的药企不知道省级代理商下面的地区代理是谁？更不知道医院临床代表是谁？

　　临床代表在一线推广过程中遇到的一些问题，同样也需要各个环节向上传递，从“声音递减效应”来看，能够经过各级断裂带传递到药企市场部的相当困难，因此问题也就永远成为了问题。当上下游在各个断裂带积蓄的问题越来越多时，大家的矛盾就会越来越大，市场营销的“地震”往往就会出现，这也是一种必然。

　　美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特提出的价值链分析法认为，每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。

　　因此，处方药招商模式需要打造的“市场价值链”核心竞争力，需要药企层面做好顶层设计，需要从价值链管理上重度垂直（在细分行业、细分市场建立价值链深度市场管理运营，形成有效闭环，从而实现价值链各环节能够达成互动、共享、协同的资源有效合作），提升精细化学术推广的必要性。

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