合规是销售紧箍咒？理性比直觉更准确

　　医药网7月31日讯　医药行业营销人员都对“合规”这个词高度敏感，认为它就是一个摘不掉的紧箍咒。因为药品总体为政府（社会）支付且有很强的人群针对性，医药行业与支付方在药品使用上存在天然冲突：支付方希望尽可能少用而企业希望使用者多多益善，因此合规运动总是由政府发起而企业被动响应。

　　一定程度上说，合规运动就是降低营销效率，甚至直接抑制医药营销的，因为不合规的营销方式从执行效果或成本来看，总比合规的手段经济，对企业更有利，比如欧美国家禁止药企超适应症推广和中国严厉打击医药商业贿赂。因此，医药行业普遍认为，合规将影响销售结果，两者水火不容。

　　高估利益输送作用

　　这种观点短期看是现实的：落实合规措施的企业确实会出现成本增加而销量不增反减的现象，主要是客户不愿意自身利益减少，营销人员因不适应或缺少替代办法而束手无策。因此对合规不理解、抵触或阳奉阴违的现象比比皆是，企业尤其担心的是，自己合规而竞争对手不合规将会丢失市场。

　　合规，真的跟销售水火不容？回答这个问题，理性分析可能比直觉感受更有意义。

　　首先我们可能高估了不合规手段的作用，低估了它的副作用。当不合规手段成为医药营销主流时，我们会发现所有的专业推广方式，如市场策略、品牌建立、概念推广、整合营销都不如直接带金来得快速有效。即使企业管理层有意推动专业营销方式，习惯于利益输送立竿见影的营销团队往往也会虚以应付，更无法长期坚持。营销团队管理流于形式，一切依赖资源和利益，营销始终处于拼价格、拼费用的原生态，销量好坏往往靠碰运气。

　　企业内部行为短期化，企业文化庸俗化，巨额带金促销费用的存在也为企业内部人员渔利留下大量空间，费用和销量造假比比皆是，这实际是很多药企营销乱象的根源。犹如金庸武侠当中的邪派武功乾坤大挪移，练得越深，固然武功越高，但对练习者自身的伤害也越大，最终走火入魔，筋脉俱断。

　　另一方面，我们也可能高估了利益输送对销量的影响。对于疗效肯定的药品，在解决医保、招标和进医院问题后，医生的处方行为并非主要由带金决定，毕竟医生处方的前提是药品对症。笔者亲历的几家药企在不合规营销方式的转型过程中，企业所担心的销量下滑、营销团队动荡等情况基本没有出现，只要管理层能向员工讲清转型的利益，提出具体的新营销计划，确保关键客户和重点地区交接，往往企业业绩在短暂几个月下滑后就能迅速反弹，直至再创新高。

　　合规成社会发展趋势

　　向合规转型后的企业可以把更多资源转向专业化营销，把过去想做而不能做的专业化推广落实，把企业的营销效果从短期化、简单化向品牌化、可持续化转变，也有利于企业建立开放、诚信的健康文化，率先合规转型的企业还可能赢得政府和社会更多的信赖和支持。

　　在不合规的后门被断绝后，企业管理层和员工会更有动力执行长期效果更好但更具有挑战的营销方式，比如产品形象建立、治疗理念推广和临床数据发掘等。短期内貌似会失去一些对个人利益敏感的客户，但长期而言更有机会建立广泛的品牌美誉度和客户忠诚度，或者促使企业提升研发和生产技术水平。

　　以美国为例，政府对药企的一系列重罚，及其后药企销售团队裁减及营销风格保守虽然一度影响销售，但药企从靠不合规手段大肆推广me-too类药物发财，转变为开发疗效明确的创新药物，如Humira、Savoldi和PD-1/PD-L1等单品销售几十亿到上百亿美元的真正突破性药品。

　　合规不仅是政府管理手段，它也是一种社会发展趋势，野蛮粗暴的不合规营销不可能在互联网普及的时代长存。不合规的营销可能给企业带来短期利益，但也给企业营销管理甚至研发能力提升带来阻碍，希望发展壮大或走出国门的药企也无法承担不合规的经济和法律后果。合规转型会给企业带来阵痛，但也是医药企业能力和战略升级的必由之路。合规并非只是一些新程序或规章，它意味着一种新的业务方式。它将是销售的助推器，也会是企业发展的星光大道！

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