挂网压力大，转战OTC要注意什么

　　医药网9月22日讯　国家大健康产业规划出台后，众多企业摩拳擦掌意欲进军OTC领域，是否是适合自身的明智抉择？大健康和OTC领域是否行业外人士传说中的遍地生金、无门槛、无标准、无底限的金光大道？是否人人都能操作好OTC渠道？

　　新医改现实环境下，越来越多的产品感受到挂网的价格压力，越来越多的企业开始转型征战OTC领域，实际操作中应当注意些什么？

　　OTC是药品营销常规渠道之一，但并非所有产品都适合放入这一渠道，更非所有企业都有条件操作这一领域，真正操作好的企业和产品同样凤毛麟角。

　　与处方药产品不同，处方药产品局部操作好即可局部受益。而OTC操作对品牌投入和市场保护要求更高，对产品筛选同样大有讲究，规模化的优秀营销资源和网络更为稀缺。很多企业对OTC销售的认知还停留在上世纪90年代一打电视广告经销商就踊跃打款、终端就哗哗地卖货的阶段，或者把OTC当成流通产品，客户打款就发货，秉持原生态自然销售；或者缺乏实际操作经验和网络，轰轰烈烈打广告，销量却始终不开张，对OTC操作普遍缺乏系统了解和规划实施。

　　OTC操作的门槛条件

　　1.产品已取得OTC标识，有一定临床基础，安全适用。

　　2.最好为畅销品牌的仿制产品，借助终端拦截和价格优势快速导入。

　　3.有一定使用人群的常用品类和特色产品。

　　4.产品包装设计和印刷质量上乘，内在质量过关。

　　5.产品空间足以支撑经营运作，具有竞争优势。

　　6.有一定的品牌推广投入。

　　7.市场保护严密，价格管理统一，渠道划分清晰。

　　8.有成熟的营销网络和资源。

　　取得OTC标识的产品大多已有广泛临床基础，可以实施大众推广。但其中也有一些产品对市场来说是完全陌生的新品，还需经过临床处方药销售阶段，才能导入OTC渠道。如果违反销售规律来操作，渠道顺序没有先后，只会适得其反，投入只能打水漂，两个渠道都会不生不死。渠道和价格不做保护，临床渠道也将被窜货和跑方所冲垮。不少地区均已采集零售药店价格作为下轮省标定价依据，毫无章法的混乱销售只能让产品速生速死。

　　大众推广投入成本更高，多数国内中小企业没有足够的品牌营销推广费用，只能依靠代理客户来解决销售和生存问题，由于企业不具备经验和营销资源，找的客户小、散、乱、差，OTC产品做着做着就成了流通产品，产品漫天飞舞，价格一片混乱，要么做不动，要么天天忙于解决窜货，最终都只有偃旗息鼓。

　　一些企业虽然不存在费用投入问题，但推广有效性和地面销售始终跟不上，销量同样不尴不尬。广告打了，但没有人知道或没有人信，或与消费者有距离感，产品与消费人群永远只是两条平行线，对销量促进的有效性就谈不上。就像加多宝和王老吉广告打得最汹涌时，却始终没有打动消费者的心，只能称之为无效广告。广告再好，地面销售没有到位，看不到产品，或者产品与广告不符，亦或产品可选择性不强，或者销售网络不成熟，不坚实，有任何一环未能到位，都不能产生真实销量。系统推广、系统营销才能拥有销量的王冠。

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