带金业务消失 推广技术找到没？

　　医药网6月8日讯　2015-2016年一系列政策，特别是三明模式、GPO和“两票制+营改增”，矛头都指向医药营销中的带金销售，不解决这个问题，哪一个政策关都很难过。

　　学术驱动销售

　　三明模式、二次议价、GPO都要求大幅度降价，而且不是10%，可能连20%都打不住，仅用利润是兜不住的，必须降掉全部带金费用。问题是，如果拿掉带金费用，就算保证单品种，医生会不会连该品种这类药都不用了？！

　　据说上海试点带量采购时就遇到了这个问题，承诺单一货源，企业大幅降价，停止了所有推广活动，结果医生都不处方这类药了，承诺的量根本兑现不了。

　　 “两票制+营改增”后，所有牵涉到的企业都在忙着底价转佣金，然后想方设法做财税处理。但只要还有带金，无论你处理得如何精妙，没有发生的费用就是没有发生，不合规的风险就是悬在企业头顶的达摩克利斯之剑。

　　笔者看到《哈佛商业评论》上的文章《富士胶片的转型神话：核心业务消失，核心技术永存》，瞬间就被吸引，一口气读完。当年，笔者用胶片拍片时，就会使用富士和柯达的反转片。N年前，柯达不幸倒闭，笔者还唏嘘了很长一段时间，如今看到富士胶片成功转型，当然十分好奇：“他们怎么做到的？”

　　看完全文后，笔者理解了这句话“核心业务消失，核心技术永存”。胶片业务消失了，他们依靠胶片相关的核心技术，进入新的业务领域，建立新的增长驱动。

　　笔者禁不住问：“医药行业过去的核心驱动——带金，如果消失，我们的核心技术——以学术驱动销售增长，找到没有？”如果有，我们可能像富士胶片一样成功转型；如果没有，我们可能会像柯达胶片一样沉没。

　　保留推广费用

　　医药企业的学术转型，是从原来的“带金+客情+产品推广”，向医药3.0时代的“以客户为中心的价值创造+学术推广”转型。

　　对大部分行内人来说，取消带金似乎不可思议。笔者每次问药企朋友：“你们的产品疗效如何？”大多数人都拍着胸脯回答：“绝对没问题！”笔者再问：“那取消带金，医生为什么不用了？”“医生可能会用有带金的其他品种。”“除了带金和客情，你还能给医生什么？”“……”这里的关键问题是：有没有替代利益的“合作价值”给到客户？

　　换个问题：“如果所有品种都没有带金，医生还会用你的药吗？”回答依然是：“……”假设疗效都是有的，但是不是医生诊疗需要的，是不是医生认可的，就是另外一回事了。这里的关键问题是：有没有学会用学术推广，让医生意识到自己的诊疗需要，让医生认可产品的疗效？

　　所以，学术推广费用无论如何都要保留，在这个基础上，找到以学术和合作价值驱动增长的新引擎，才能应对这一系列疾风暴雨般政策带来的挑战。

　　狄更斯在《双城记》里面的那句话，用在这里做结尾再合适不过：这是一个最坏的时代，也是最好的时代。如果还想抱着过去的利益驱动不放，这是一个最坏的时代；如果希望还原医药营销行业应有的价值驱动，这是一个最好的时代！

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