万科危机公关短板透视

　　医药网7月19日讯　万科股权之争已进入白热化阶段，成为众多媒体的每日连载与头条。作为房地产行业的一面旗帜，万科骄人的业绩令人尊重，但就危机公关处理而言，很多方面明显犯了兵家之忌，而最需引起监管层高度重视的如何确保上市公司免遭既不具备自有资金、更不具备成熟完善的企业管理经验的投资人恶意收购，如何确保上市公司股权与企业运营安全，及险资和银行资金安全与实际出资人权益两大核心问题在你来我往的喧嚣大战中却一一被忽略，不仅攸关万科命运，更波及格力等众多优质但股权分散的上市公司的命运。

　　控股规则有待完善

　　部分学者和监管官员力挺宝能，资本有权决定一切。各种险资进入证券市场力图保值甚或增值都没有错，但对于成为企业控股方而言，如果对其自有资金量、管理经验和资质不加限制，完全靠杠杆或者高利贷甚至游资和热钱，套现就走人，十年树人，数十年才能成就一个优秀的企业，如果任凭“游击队”们凭借凶悍的股市包抄手法，将优质企业围猎之后喝血分肉，中国的上市企业能否经得住折腾。

　　而上述资金无论来自保险公司还是银行，理财客户的权益是否得到充分保障，投资用途是否充分告知，是否得到相应回报都是一个大大的问号。股市有风险，无论是养老基金还是其他险资入场都需有此概念。

　　之前借银行窗口销售的保险产品已有不少倒挂运营，非但未给客户带来理财收益，反让客户大大蚀本。更有甚者，银行工作人员为其站台，称其与储蓄一样保本保息，但找遍协议各个角落一字未提客户收益和风险。如果宝能动用的险资用户协议上明确写明用于上市公司收购，尚可理解。如果完全张冠李戴，客户买保险、买理财的资金直接被挪用用于企业狩猎，保险公司如此，银行也再跟风，中国的资信市场会不会彻底乱了套。

　　任性情怀降低应急评分

　　再来看万科的危机公关，有情怀的万科，公关却并非老道，也由此加剧了自己的被动。

　　失当1.兵家忌亮底牌，内外不分

　　在这场对抗野蛮人的战役中，万科从一开始就依赖情怀，自亮底牌，郁亮关于内忧外患的内部讲话流出，把自己的危机置于镁光灯下，等同于广而告之：万科是块美味的大肥肉，200亿元就得手，引诱各方蠢蠢欲动。数月后，宝能以凌厉攻势不断增持，如此诱惑，没有宝能，也有无数觊觎者。

　　同样是情怀，王石不欢迎宝能成为大股东的内部霸气讲话流出，负面效果则是激发了宝能不做不罢休的蛮拼势头，将自己置于更加不利的境地。

　　失当2. 刚硬有余，外交和交流不足

　　万科之争成了硬汉们的角斗场，充满火药味，然而专业的危机处理不是隔空喊话、秀肌肉，更不是砖块飞舞。而需将相互之间的误解有效加以抚平，避免进一步加深误会和激化矛盾，同时将需要监管部门关注的问题进行理性诉求和有效交流与公关。仅仅靠战斗檄文和硬汉式的对白，上述问题都得不到有效解决，甚至丝毫不能引起关注。那些宝能系已经收购的企业以及其他遭遇恶意收购的企业业绩严重滑坡，宝能系自身资金与经营能力的不足，都未得到监管层有效重视。

　　王石称要与讲规则的人一起共事，对于集合“明星创业家+职业经理人”双重身份的企业带头人来说，尊重资本、尊重大股东同样是需恪守之规，即使华润未能应允增持，也只能继续寻求在相互尊重的基础上如何保全万科的万全之策（诸如引入深铁，但给予华润等原有股东相应的补偿措施），完全掀翻大股东势必引起交恶。即使是战功累累的明星经理人，也应尊重东家，尊重对手，不能任性叫板，不断相互挑战底线，让对方难堪就是让自己出局。

　　危机处理不是靠拳头，比声音，比高傲，而是比姿态，讲沟通和策略，纵横联合。很多事甲乙双方换一个好的心态，换位思考后主动沟通的结果远远好于对簿公堂，将问题和矛盾公开化，弄得不可收拾。在与大股东、监管部门、中小股东以及与万科遭遇相似命运的其他上市企业的交流互动和深度有效工作上，万科都十足欠缺。仅仅依靠高管个人、部分独董和中小股东的个人声明和声援，显得势单力薄，缺乏系统组织和运筹。

　　四处出击，四处树敌。未能有效发动企业家、学者和各界人士为其声援，更未进行更多深度的政府交流。在一个好的企业文化中原本只是针对事的交流，由于万科不善公关和维护，极易被理解为对人过不去，反而遭致更大的误会，更加危机四伏。放弃相互敌对和博弈，多些交流和共融，心宽，天地会更宽。

　　失当3. 未能真正体现万科风范和形象

　　长篇累牍加各种八卦佐料的宫斗戏，满足了人们的好奇心，也会引起高层人士的反感与排斥。高端人士不会靠打斗来蹿红，企业危机公关也应最大程度避免意气行事，相互激惹，真正考虑到万千万科股民利益，考虑到维护万科形象。

　　还是在万科内部刊物中看到近日郁亮受邀腾讯关于商业地产大数据的应用演讲，让人对这位财务出身的精英另眼相看，同时也一改对房地产行业粗放管理、暴利运营的印象。与万科过往的荣耀相比，那些在股权风波中恪尽职守的万科员工，在抗洪抢险中万科表现如何，各界合作伙伴对万科的评价，都可以成为万科形象的写实与延续。而这才是危机公关中最感动人心、最值得公众尊重的一幕。这样的万科，才值得大家为其守望和拼搏，为其鸣不平。

　　规范有序中寻求多赢

　　对股民负责，是上市公司的承诺和誓言。万科争端也应在最大程度减小对股民、对企业的冲击和影响的前提下敦请各方以真正的企业家情怀，克制、和谐、圆满解决。拯救万科，就是拯救那些危在旦夕的品牌上市企业，不会因为有缺陷的制度，一夜轰塌，旦夕祸福；也是拯救我们的险资、理财与存款，不会为了野蛮人的利益，脱离监管视线，成为未来的黑洞。祝愿万科安好。

　　即便交易资金来路清白，合法合规，英雄必须离场，给予其荣誉董事长的称号荣退，惺惺相惜才能收服人心。以万科创始人和管理层的贡献，理应得到与自身产生价值相匹配的比宝能现有股份更多的原始股份，非要火星撞地球，上演蛇吞象，以宝能运营实业的有限经验，得了万科又如何？而对于华润来说，是将国有资产增值还是快速贬值不言而喻。国资委同样需要密切关注。

　　对医药行业的启示

　　由于各地招标延迟，中标价格不断走低，导致很多市场未能按预期达成或只能被放弃，代理客户与企业之间关于解约问题往往争执不下。对于不具备启动条件的市场，企业也应客观考量，避免任性扣除和侵占客户保证金与货款，激恼客户举报，两败俱伤。

　　随着“两票制”等政策推行，是借机收回客户辛辛苦苦打拼的市场，还是恪守企业本分，尊重专业化的分工，给客户提供支持和服务，也考验着企业的商业道德与人品。客户与企业一荣皆荣，一损皆损，只有同舟共济，才能拥抱未来。

　　在与竞品的PK中，是和万科一样，不断挑战对方，陷入揪斗，还是不受干扰和影响，正常执行自己的战术？不树敌，不犯低级错误。

　　对所有危机处置而言，包容、气度和智慧才是我们逢凶化吉、笑对明天的解药。

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