分级诊疗营销策

　　医药网8月2日讯　近日，四川省下发《关于巩固完善分级诊疗制度建设的实施意见》，明确将逐步建立“基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动”的就医制度。此前广东、福建、上海等全国多地已发布分级诊疗落地文件。今年4月，在国家卫计委召开的医改专题新闻发布会上，相关负责人指出，2016年将在70%左右的地市开展分级诊疗试点。

　　随着分级诊疗的推进，用药市场正在逐级下沉，市场用药结构将发生颠覆性变化，医药营销模式也面临转变。此外，招标采购迫使部分产品放弃医院市场，转战零售端，医药营销战略面临根本性转变。

　　颠覆市场用药结构

　　 “分级诊疗一定会成为改变医改进程的重要制度，但有一个过程。”在企业资深人士李猛看来，分级诊疗会改变不同医疗机构之间的合作关系，同时带来产品营销结构的颠覆性变化。比如糖尿病、高血压，甚至肿瘤这些疾病未来首诊转移到基层，那么医保制度、目录制度、准入门槛制度等一系列配套政策都要转到基层。

　　李猛认为：“基层分级诊疗是双向的，有的病往上转，治疗到了恢复期就转回基层，这样就颠覆了市场用药结构。例如抗肿瘤晚期治疗产品，通过转诊建立了动态联系，未来产品的学术基础还是在三级建立，即在三级医院建立专业的循证医学的学术基础，进入临床路径、治疗指南也是通过三级医院建立专家共识，但是处方在县级医院产生，药品上量未来也来自基层。此外，促销、推广等市场活动也要想办法在基层打开。”

　　按照分级诊疗原则，病人90%的问题要在基层解决。当前，县级医院已然成为高度关注的重点市场，很多企业都在想办法将产品推进基层市场，一旦推进去，销量会自然快速增长。这也是为什么医药产业增速整体下滑，但基层市场增速却远远高于其他市场的原因。

　　广州力恩普投资管理有限公司总经理肖淋指出：“分级诊疗带来了药品销售分流，主要影响部分在等级医院门诊销量大的品种，要么利用基药低价药身份转移基层销售，要么直接转移到零售销售。”

　　新医改下，药品招标采购降价压力越来越大，加上带量采购、二次议价、试行“两票制”等，很多处方品种落标，或中标后难以维持各项高额费用，转向OTC市场。近两年，各地连锁药店开始尝试慢病管理，也为企业的处方药零售市场销售带来增量契机。在业界看来，药品终端的渠道分工以及消费者更加多样化的需求使布局OTC成为企业营销战略的重要部分。

　　零售端考验营销体系

　　国家已发布一系列指导文件，鼓励零售药店连锁经营，提高零售药店在药品终端市场的销售比重，鼓励将符合资质条件的零售药店及时纳入医保定点范围等。目前，不少流通领域的上市公司涉足药房托管，和医院合办药房业务。

　　对此，中金证券分析认为，国内绝大部分药品销售集中在医院终端，政府行政推动医院药占比降低，处方药外流，医药分开趋势明显，社会药店将逐步承接医院门诊药房功能，患者可自主选择在医院或零售药店购药，未来零售终端份额有望进一步提升。

　　值得关注的是，随着国际药品市场增长疲软，以及中国OTC市场日渐成熟，一些外资企业也相继布局零售市场。此前，拜耳医药以36亿元收购云南滇虹药业。拜耳医药保健中国相关负责人公开指出，收购滇虹更多的是关注本地市场需求，将更好地进入中国三四线城市，扩大地域覆盖。

　　国内医药企业也在探索与连锁药店的战略合作新模式。近期，扬子江药业集团宣布，将继续实施“合作伙伴成长计划”，大力实施零售推广战略，与各大连锁药店深化战略合作，加大新产品和重点产品推广力度。

　　 “现在40多万家药店，其中20多万家都在城市，城市连锁药店正在大量连锁化，而且随着药店资本化进程加速，工业产品进入这些市场的门槛变高。剩下的十几万家药店在基层，现在县以下的一些药店，尤其是单体药店正在成批死亡，而中小型连锁药店现在处于战国时代。”李猛分析认为，“在这个阶段，工业企业能进入市场就要尽量操作，一些企业因为零售市场不招标，完全寄望于零售，也会带来其他方面的挑战和压力，因为零售端对工业营销体系的要求也不低。”

　　他建议企业多关注诊所市场，因为诊所市场正面临非常大的转变。随着城乡一体化，农村“一村一室”的计划开始进入政府举办的范围。一旦进入，诊所大量的销售会由线下转到线上，即由零采、自由采购变成政府集中采购，各省采购量会成倍增长。

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