代理制企业转战OTC，6大难题，怎么破？

　　医药网8月16日讯　2016年随着医药分家政策和招标的影响，处方药企业开始谋局OTC市场，实力较强的企业主动同时推进临床和OTC两个市场，实力稍弱些的企业当临床销量受标的影响时不得不被动启动OTC市场。

　　转变过程中六大难题

　　然而无论是主动还是被动，转变过程中都会面临以下几方面的问题：

　　1、思想的转变：无论是招商还是自营模式的处方药企业，都要经历思想转变的过程，好标+好产品+好学术，在处方药领域“攻城掠地，无往不胜”，一个产品销量不过几个亿都不好意思在圈子里提及。但是OTC产品绝大多数都是多家生产，运营模式：品牌+渠道+终端+队伍，在这里“独家”就未必是优势，最重要是消费者是否认可；

　　2、队伍技能的提升：处方药营销围绕“医生”这个关键环节，终端是小众，OTC营销围绕“消费者”环节，终端是大众，陈列+促销+消费者教育等等，都需要处方药营销团队来学习，这个提升的过程也需要时间；

　　3、目标终端的管理：原有的管理终端“目标医院”，现在的管理体系“目标药店+非目标药店+诊所”，从几万家终端转换面对近百万家终端，重新确立哪里才是我们的“井喷”源泉；

　　4、利益的再次分配：省级销售人员利益再分配是核心，尤其是针对处方药代理招商企业往往受以下制约：

　　 （1）、代理商没有能力进入OTC市场，原有的市场格局还不想改变；

　　 （2）、企业省区经理双重身份，即是企业的在职人员又是代理商，虽日常工作无作为，但是区域市场掌控能力过于强大，“打不得、碰不得、说不得”；

　　 （3）、企业高管层决心不定，不能做长久战略规划，只是想暂时以OTC市场销量弥补一下已经损失，在既得利益受到损失时，不是寻找、解决问题，而是选择退却；

　　5、 管理体系的重建：有些规模比较大的处方药企业，原有的产品在OTC市场也有销售，并且自然销售量也比较可观，会达几千万之多，但是市场价格体系混乱，尤其零售终端价格体系混乱甚至存在倒挂现象，OTC市场缺乏专业团队管理，退货、换货、现款变成大量的赊销等等问题，现在需要对终端消费者负责，需要思考管理体系如何重建立；

　　6、市场部功能欠缺：OTC产品的运营对市场部的要求比较高，尤其是OTC产品的品牌管理、终端推广和专业技能的培训。很多处方药企业严重缺失专业OTC产品经理，不得已李代桃僵，比如用给专家和医生培训的片子，给零售终端的店长和店员去做培训，宛如“雾里看花，真心不懂”。

　　解决之道

　　针对以上问题如何解决才能使处方药企业顺利转型到OTC领域当中，在此提出部分思路供大家参考：

　　1、产品规格区分是重点：用产品规格有效的划分市场，刚开始运作企业一定要懂得“打增量、图创新”，1+1>2的道理；

　　2、首次购买要明确：临床处方的带动是处方药在OTC营销中的核心，管理团队要清楚，在目标选择上要明确，已有的处方药重点市场和重点医院旁才是重点销售区域；

　　3、KA连锁是核心：环绕百强连锁和500强，在核心城市的大连锁进行突破，突破中心不在“毛利点”而是“毛利额”；

　　4、建立样板是基础：处方药运作OTC市场，样板市场很重要，切莫贪大，全国各OTC市场也有差别、有独特性，建立有针对性的样板市场是打下良好的基础。

　　企业管理者面对国家政策，处方药企业转型OTC千万不能被“各级管理人员所要挟”，坚持品牌为主，直接面对消费者，从大局着手，要有归零心态，依托原有领域的影响力，借势而为，快速实现处方药企业向OTC领域的转型，无论是天堂还是地狱，大势所趋，让我们一起前行。

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