终端要动销不要促销

　　医药网5月25日讯　促销是控销企业最关注的一个话题，因为很多企业在产品进入终端后，主要面临销售上量的问题，促销成为大家自然而然的选择。

　　多数企业做促销不外乎两种情况，一是产品进了终端，销量小，销售人员回来汇报说：“销量上不去，药店说需要做促销。”于是，就搞促销。二是产品铺货后，销量上不去，怎么办？看人家做促销，销量上来了，于是人云亦云，自己也搞促销！至于促销是不是提升销量的必然手段，则没有考虑过。

　　动销≠促销

　　其实，处方药转型控销模式，更需要动销，而不是促销。促销与动销只是一字之差，但思路和方法完全不同。

　　促销是产品思维，是靠投入资源来拉动销售。促销是利用消费者贪便宜的心理，利用各种优惠或者奖励手段来触动消费者冲动购物。好处是在促销活动过程中，能够提高营业员和消费者对企业产品的认知，增强企业销售人员与终端营业员的关系，从而提升后续的销售。坏处是容易形成促销依赖症，不促不销，导致投入资源越来越多，收益的边际效应递减。

　　动销是价值思维，是从产品设计到终端销售的整个路径上对各个环节进行考量，针对能够影响消费者的各个接触点进行设计，最终达成消费者的“愿意买”，而不是为了“占便宜”而买。

　　处方药转型控销模式的企业永远要记住：你的模式与普药控销模式不同，你是特色产品，特色产品的终端销售有自己的规律和方法，与普药的方法不同。

　　普药控销模式强调促销，是因为普药同质化严重，除了部分品牌产品，大部分产品基本没什么特色，因此，要想提升产品销量，大家基本上就会去搞促销。

　　特色产品大部分是专科产品，针对性强，消费者可以因为抽奖或者买赠等促销活动多拿几盒感冒药或营养补充剂，因为即使现在不用，以后还用得着，但很少有消费者会因为促销活动购买不用的专科产品，所以，想要通过促销手段来提升特色产品的销量比较困难，必须走动销之路。

　　强化产品信息传递

　　现在，药店销售多学习快消品的做法，模仿快消品的终端促销方式，比较注重终端展示、终端陈列、终端促销，但却忽略了一个问题：快消品大多是日常用品或食品，价格低。由于试错成本低，容易产生冲动购买行为。而药品专业性比较强，大多数消费者选择相对比较谨慎。对于普药产品，消费者还能因为促销多买一些常备药，对于特色产品，促销、陈列、展示的作用就相对较小。

　　所以，我们会发现，处方药转型控销模式的企业，搞促销活动往往效果不理想，而且，由于产品少，还容易出现一做促销就赔钱的情况。怎么办？笔者建议，采用动销的思路，不要照搬、照抄普药控销模式的促销方法。

　　终端有四大功能，即产品交易、产品展示、信息传递和消费者教育。特色产品有一定的专业性，单纯依靠展示和促销很难有效提升销量，必须强化产品信息传递功能和消费者教育功能。这就需要摆脱普药控销思维，转向特色产品控销思维，摆脱单点思维，采用系统思维，不是搞几场促销，摆个堆头，做个陈列造型，而是要提供终端销售整体解决方案。

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