旧价值链为何难动 |
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医药网7月6日讯 过去,营养保健食品厂家一直采取低出高卖模式。厂家或上游品牌运营商给经销商1.5~3.5折供货,经销商给终端4.5~7折供货,零售终端的折扣幅度弹性较大,这往往和双方采取的合作模式有关,一般6折以下的都是高毛利模式。
依传统模式而言,在从厂家到消费者的链条中,消费者很吃亏。他们花费的钱,大头被转移支付给渠道商,实际买到的产品并不值那么多钱。
厂家也有苦难言,产品绝大多数毛利都作为利差支付给了经销商和终端零售商。在这种情况下,自己要想在人工上涨、原材料成本变动的情况下,保持一个相对合理的利润值,或是要给市场投入更多的教育费、品牌宣传费、公关费和营销费用,往往就意味着:如果要维持之前的渠道价值链,就只能提高零售价(一些所谓的“消费升级”,商品还是那些商品,价格却越买越高,就是这样抬上去的),而行业的伪消费升级又会反过来打压行业的增长速度与规模。
为此,行业中一些有企图心的企业,有动力思量模式的改变。几年前,笔者与一家行业领先企业合作,曾以东北沈阳市场为样板,将经销商价上调到3.8折,将终端供货价上调到6折以上,但不幸的是,这个计划很快夭折。调价第二天,各大零售终端就把该企业的产品“雪藏”,从大排面的黄金货架调到了最底层的货架位置,甚至部分还直接被收进了仓库。
行业大企业、大品牌尚且如此,何况小企业、小品牌乎?传统的渠道价值链真的顽固到不可改变吗?这家企业以沈阳试点新的渠道价值链体系之所以会失败,除了过度依赖传统终端零售渠道,自己还没有强大到足以破坏行业生态链之外,一个非常核心的原因就是,没有意识到:模式的问题就要用模式的修正与重构去解决。
医药网新闻
依传统模式而言,在从厂家到消费者的链条中,消费者很吃亏。他们花费的钱,大头被转移支付给渠道商,实际买到的产品并不值那么多钱。
厂家也有苦难言,产品绝大多数毛利都作为利差支付给了经销商和终端零售商。在这种情况下,自己要想在人工上涨、原材料成本变动的情况下,保持一个相对合理的利润值,或是要给市场投入更多的教育费、品牌宣传费、公关费和营销费用,往往就意味着:如果要维持之前的渠道价值链,就只能提高零售价(一些所谓的“消费升级”,商品还是那些商品,价格却越买越高,就是这样抬上去的),而行业的伪消费升级又会反过来打压行业的增长速度与规模。
为此,行业中一些有企图心的企业,有动力思量模式的改变。几年前,笔者与一家行业领先企业合作,曾以东北沈阳市场为样板,将经销商价上调到3.8折,将终端供货价上调到6折以上,但不幸的是,这个计划很快夭折。调价第二天,各大零售终端就把该企业的产品“雪藏”,从大排面的黄金货架调到了最底层的货架位置,甚至部分还直接被收进了仓库。
行业大企业、大品牌尚且如此,何况小企业、小品牌乎?传统的渠道价值链真的顽固到不可改变吗?这家企业以沈阳试点新的渠道价值链体系之所以会失败,除了过度依赖传统终端零售渠道,自己还没有强大到足以破坏行业生态链之外,一个非常核心的原因就是,没有意识到:模式的问题就要用模式的修正与重构去解决。
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