广告怎么玩？摸准传播趋势

　　医药网7月5日讯　传播做得好，产品卖得高；广告做不牛，代表累成狗！不管你是OTC代表、临床代表，还是招商经理、学术经理、基层代表，没有企业给予宣传拉动支持，把产品品牌、功能卖点、价值诉求撒出去，光靠人推、靠嘴说、靠PPT、靠开会、靠拜访，绝对嘴皮磨薄，小腿跑细，累得要死。

　　大咖奥格威有言：“推销产品如果不做传播，就如同在黑暗中向情人递送秋波。”吃瓜群众老策说：“药企宣传能够做名气、树形象、省力气、抢时间、打竞品。”

　　本文从传播角度，选择近两年笔者观察到的6个案例，简析医药实效传播的思路趋势。在选择案例时，只以启发性为标准，不论企业大小，效果各有成败，仅供参考，配图来自网络。

　　马应龙：广告要活成段子

　　继老干妈后，马应龙痔疮膏火遍美国亚马逊，收服了不少歪果仁的“菊花”。略带私密性的体验，一句句比喻、拟人的神点评，出口转内销，刷遍了朋友圈。比如“好像是屁股在抽薄荷香烟”“像寒冷激爽的冬季微风从菊花中穿过”……让人会心一笑，产品功能也做了深度传播。

　　在内容营销上，马应龙此前已经早有准备，和网剧团队合作的《关我屁事》《菊花的秘密》等创意视频，都有不错的播放量。

　　《让你的屁股笑开花》广告中，“面对巨大的压力，一声不吭，默默承受”“痔疮去无踪，屁股更出众”视频文案，幽默，戏谑，戳中笑点，引起共鸣，引发海量传播。知名度、认知度和形象感，一下子引爆了。

　　启示：我们生活在焦虑时代，对娱乐需求旺盛。短视频、网剧花絮、段子、爆款图文、漫画、表情包……药企能生产自带引爆点的话题内容，把产品信息搭载进去，就有机会实现低成本传播。

　　对于治疗引发日常尴尬和痛苦的小疾性产品，痔疮、便秘、尿频、过敏、打鼾、消化不良……把广告做成段子内容，轻松，娱乐化，病毒性，别像广告，就更容易成为视频网站、微信、头条的内容传播转发，从而有效输出产品价值，与目标用户有效沟通。

　　同类内容中，还可参考杜蕾斯的微博、妇炎洁的直播、医生站南山南版歌曲、康美之恋歌曲等，关键是发现药物功能主治疾病中“天然具有的戏剧性”。

　　点评：广告成段子，屁股笑开花。大家都转发，厂家笑哈哈。

　　口炎清：平衡知名度和形象

　　朋友圈曾有一部名为《激情女神演绎上火来一泡》的视频，尺度很大胆，画面很香艳，氛围很暧昧，充满“事业线”。视频结尾转折，是口炎清颗粒“关注上火人群”的宣传视频。而其广告语为“上火来一泡”，谐音擦边球，大家自行脑补。

　　据说上线一周点击量过300万，微博阅读量近900万，显然企业是希望通过新媒体手段，在销售旺季推动品牌传播。

　　其实，这类擦边广告并非孤例，某药业的“复方青橄榄利咽含片”，曾邀请芙蓉姐姐拍摄了一系列宣传视频，也是画面挑逗、情节大胆、对白性感，广告语是“不爽你就含一下”。

　　这些广告都是性暗示擦边。在这方面，可以想想杜蕾斯，创意妙想层出不穷，蔚为风景。不过需要注意的是，口炎清和咽含片都是口腔症状；而杜蕾斯本就和性直接关联。这也造成了对二者广告的评价褒贬不一。

　　启示：有总结，老百姓一般都喜欢看三类新闻“3S”，即Sex（性）、Scandal（丑闻）和Sport（运动）。

　　所谓食色性也，有情色信息，具有争议性的内容，激发猎奇，易于传播。何况现在整个互联网语境，就是口味越来越重。但药品娱乐化营销，这个度必须把握好，在传播力和形象感之间找到平衡点。

　　营销传播就要舍得，不破不立，啥都想要，势必中庸，关键是企业自己去把握。在传播上，要分阶段，用话题视频开路后，过了导入期，必须用后续内容补充，转移关注点，引导正形象。而不能一味地顶风，做不好，对药品形象是损失。

　　点评：上火来一泡，广告妙不妙？得失寸心知，谁用谁知道。

　　招商产品：被关注、被记住就值了

　　做招商传播，核心要解决产品价值点的到达率，然后才考虑认知度。必须承认的趋势是，“行业媒体+新媒体”已经成为招商的最优组合。借助传统行业媒体，如《医药经济报》，具有行业公认的公信力，也有积淀深厚的形象，再配合新媒体，解决到达率、覆盖面和及时性问题，能更迅速地达成企业招商目标。

　　单纯从招商文的操作空间看，新媒体在文章长度、视频图片组合形式、H5页面丰富形式，在美观度和表现力上，更利于招商信息的迅速传达和深度表现。

　　笔者的一个朋友做呼吸科品种，笔者建议他，行业媒体发布后，新媒体转载传播，一个半月打了5期，接到600多个电话，确定了20多个地区代理商。效果确实超出预期。

　　启示：在第二三阵营的企业，新媒体是招商宣传的首选。传播上，十几万元有小成，几十万元能做透。性价比很高。关键点是，发布频次要合理，不能打一枪就走，要做透；再就是品种有基本吸引力。

　　点评：文图加视频，表现力惊人。用好新媒体，一朝天下闻。

　　东阿三九：押宝热剧植入

　　近年，影视剧广告植入已是标配。刚播的《欢乐颂2》，品牌植入超过50个，这是广告中插入影视剧的节奏啊。

　　药品植入印象最深的，一类代表是网剧《太子妃升职记》中的白云山金戈，押中宝，剧火了，产品深度植入。毕竟该剧组太穷，必须靠金戈挺住。剧中甚至有“金戈杯对诗大赛”，演员们口诵“今宵无人共枕，枉费金戈一片”，让人由衷佩服。而其不合逻辑的剧情，也引发幕党、舔屏党，观众自发“安利”，形成大量传播！

　　另一类代表是明星云集的大剧，比如《甄医药网新闻