OTC营销的硬伤，高层啥都不懂！

　　医药网9月19日讯　阿虎是Y制药企业的在C城的地区经理，与阿虎聊天时，深深感受他的心有余而力不足，他说：“公司的现在的市场打法完全不符合实际，竞争品种战术比我们灵活，快。我们公司与客户的合作具体方案，总是很晚才出来，而出来时，竞争厂家已经与客户签订协议了，我们这个时候，就算是凭感情，也只是签了一个形式协议，没有啥意义！”

　　 “为什么不向公司反映这些问题呢？”笔者问。

　　 “反映了，有什么用，企业的高层听不进去，唉，可能也与公司的体制有关。我们也就这样混吧！”阿虎无奈地说。

　　在与阿虎交流中，笔者能清晰地读到“阿虎”内心的想法，其实，他很想做得更好，只是自己的想法无法变成自己的有效行为。

　　 “没有政策，我们空口跟客户谈什么？等政策下来，人家早就打完收工了，太慢了。”阿虎不断地说到公司的决策过慢。

　　说实话，在这样一个“高效”运作的时代，还听到阿虎这样的困惑，让笔者心里面先是有些诧异，但转而一想，也许正是因为这种“荒谬”成全了许多二线品牌产品，那些想要不断扩张自己的竞争产品正是在这种“缝隙”中得以生存与发展，并将快速扩大。

　　透过阿虎这个案例，在这里笔者想分析一下制药企业在OTC领域中的竞争格局。

　　一、品牌与毛利之战。阿虎所在的公司经营的产品在小类中是第一品牌，占有一定的市场份额，但是，因为毛利满足不了药店的需求，常被“隐藏”或PK，所以近年来，市场份额越来越小。

　　二、战略合作之争。阿虎着急的就是，其实，自己也可以有好办法去面对这个问题，只是公司的政策下来的太迟，虽然，自己的“政策”可能比不上竞争对手，但是凭自己的业务关系，还是能做得比现在好几倍的，只是公司的“行动”太迟缓，所以，自己使不上劲。

　　这里面，阿虎所说的“使劲”，就是他可以与一些关系好的连锁早些签订战略合作协议，如此，便可以锁定自己一年的份额。

　　而在公司的资源并不确定的情况下，自己没有谈判的筹码。

　　 “空手套白狼”，这种事，没有多少人愿意信！

　　三、理念之争。分析制药企业在OTC中的表现，发现一些原先非常好的品牌产品在近几年，已经被瓜分了市场。

　　这里面，与企业经营理念过旧或过新都有关系，有些企业走得太前了，结果自己把自己整残了，华为总裁任正非说；“比对手领先半步就好，领先一步就成先烈了”这句话说得非常经典，因为，我们看到一些工业企业就是领先一步，结果反而陷入僵局。

　　当然，更多的是理念跟不上时代的，以一家药店来打个比方，有一些药店目前仍采取人工做帐，人工报采购清单的方式运营，这不能不说让人觉得“很意外”。

　　四、速度之争。我在与连锁同事沟通时，也常听到说一些制药企业执行力的确非常到位，要做门店促销，说安排2个人，就安排了2个人，说什么时候到位，就什么时候位，遇到顾客投诉产品什么问题的，第一时间就快速到现场解决，这样的制药企业，产品质量又好，我们非常喜欢，也愿意多卖他们的产品。

　　透过这位同事所说的，我们可以看得出，一个产品在OTC领域能卖好，是有道理的。

　　五、业务关系之争。我了解到一位业务员为了能让自己的品种进到一家连锁，连续每天早上8：00去其总部义务打扫卫生一年多，终于感动了老总，引进了他的产品，并逐渐导入更多品种。

　　业务关系也是制药企业的一个关键性“增长”指标。

　　与不同的厂家同事进行沟通，总能发现有些同事，他们是那样的努力，向上，也能发现不同的企业之间的差距居然会有那么大，所以，最后呈现在市场数据上的好与坏，就一点都不奇怪了，行为决定了结果。

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