健必依营养口服液---从王老吉加多宝案看健必依品牌权之争

翻开健必依那厚厚的历史篇章，2007年绝.对是“浓墨重彩”的一页。当时正处于巅峰状态的健必依营养口服液，却突然面临品牌归属权之争，上海农工商工业发展有限公司和上海金门营销股份有限公司原本是紧密合作的伙伴，共同打造了健必依销售神话。他们因健必依而结缘，又因健必依而决裂……在这场没有硝烟的战争背后，究竟谁是真正的赢家？

健必依事件

从1994年健必依营养口服液诞生那一刻起，上海金门营销股份有限公司和上海农工商工业发展有限公司就建立了紧密的合作关系。1994年以一份《健必依营养口服液联营协议书》奠定了长达10余年的合作基础。合作期间生产销售权、名称包装权和商标权等几经协商调整，客观上双方已经形成由健必依为纽带的相辅相成、不可分割的命运共同体。

期间，负责销售环节的金门公司为推广健必依进行了大力宣传，据传仅97年-99年三年间就耗资近千万，仅在上海地区就年销售达3万余件。由此，健必依陆续获得“94上海食疗文化节优.秀奖”、“上海市抗癌协会特别推荐产品”、“95上海市场放心产品”、“1999年度上海市级新产品”、“2004年度和2006年度上海市保健食品行业名优产品”等荣誉称号。

也许是成功来的太快，让本来合作无间的伙伴出现了品牌归属的分歧，双方都坚持对品牌归属的主张，各不相让的争论让双方渐行渐远，最终在2007年对簿公堂。

不管谁最后赢得了判决书，但事实上这场没有硝烟的战争必定是没有赢家的！商场是理性而又残酷的，品牌的发展离不开产销链各环节的共同努力，金门公司与农工商的决裂让品牌在市场上遭遇前所未有的挫折，健必依营养口服液的销量也在随之走低，经历了长达10年的低谷。

王老吉事件

品牌权之争，相信读者很容易想到后来的王老吉和加多宝之争。两案相较，单从当事方的关系上看何其相似。

加多宝公司和广药集团原来是相互合作的，加多宝向广药集团购买了王老吉这个商标，然后出产红罐王老吉，加多宝公司对王老吉做了一系列的宣传，出现市面上的怕上火喝王老吉。2002年，加多宝从广药集团租赁“王老吉”，当年销售额就达1.8亿元，2003年更升至6亿元，2011年销售收入达160亿元，超过可口可乐。2012年7月4日:广药将销售带有“王老吉”字样的加多宝产品的两家广东经销商告上法庭,要求其停止侵权行为并分别索赔50万。

“加王之争”接下来可谓复杂得多，从2012开始纠纷不止，加多宝和王老吉开启惨烈的同业竞争。有人说王老吉赢了官司，有人说加多宝赢了人心，谁赢谁输未可而知。

后续故事

如果说“加王之争”玩的是零和游戏，那么健必依品牌归属之争则是一段峰回路转的剧情。十年前金门公司单方面退出市场，农工商独木难支。然而，健必依扎实的功效让她始终有一批忠实的消费者，而这样一批身患癌症的消费者能够有机会持续服用上十年，也印证了这一点。农工商和金门公司看着一手打造出来的金字招牌日渐颓废也是心痛不已，于是，双方尽弃前嫌，于2016年底重新携手合作，结束长达十年之久的对立局面。

开启新一轮合作后的双方都拿出了极大的诚意，农工商集团委托金门公司全权负责健必依品牌的市场运营并签订长达十年之久的合作协议。而金门公司则迅速调整部署，将重新开拓抗癌产品市场列入公司战略重中之重。基于新的市场环境，金门公司对健必依产品进行升级改造，并斥巨资组建电商项目公司，打造面向全国的电子商务销售网络。健必依正式进入互联网+时代，陆续登陆淘宝、天猫、微商城等主流网络销售平台。

据悉，京东、苏宁易购、一号店等也已进入下一步开发计划。健必依已然开启了新一轮的增长周期。

结语

产品权之争，不胜枚举！本文两大案例，争的是同样的权益，走的是不同的道路。“加王之争”，广药争的是王老吉，火的却是他加多宝。由此我们也许就能理解为什么农工商最终为健必依又重新打开合作的大门，与金门公司再度携手。