打破受限的普药市场想象力

　　医药网12月1日讯　2017年以来，普药营销的局面变得愈加复杂。普药原本的价格及成本竞争砝码越来越“站不住脚跟”，一些普药企业陷入了低增长、低利润、低效率的困局之中。

　　利润偏低怎么办

　　一直以来，我国普药同质化竞争严重，同名同剂型的产品太多。普药企业年销售规模在一两个亿左右的居多，且多在近几年徘徊不前，平均增幅一般小于行业增幅，增长率多呈下降趋势。

　　太龙药业市场部总监吴延兵坦言，普药虽然在市场上的位置并不高端，有的可能还是处于市场衰退期的产品，但治疗领域比较广泛，大部分是用于常见病、多发病，也是市场上必不可少的产品。

　　当下，大普药处于药品市场竞争的底端，并且目前市场上很多普药产品并不盈利，这也导致生产企业处于非常尴尬的境地：不做普药，就会丢失销售规模和市场份额；继续做，则可能赔本“赔本赚吆喝”。资深OTC营销人士鄢圣安指出：“普药传统的营销模式是商业分销，在人员、原材料（特别是中药材）成本上升的压力下，普药遭遇了生产企业不愿意生产、零售企业不愿意销售的窘境。”另外，虽然大多数药品的零售价已放开，但是传统的消费习惯和企业之间的竞争并不会带来普药大幅涨价。

　　值得注意的是，尽管普药并非那么“高大上”，却能满足大部分常见病、多发病的用药需求。吴延兵指出，新医改政策导向下，普药产品的主要流向逐步变为包括城乡结合部和第三终端农村市场在内的基层市场。

　　河南中杰药业有限公司营销总经理吴涛则表示，北上广地区用药水准较高，一直以来都被外资及合资企业占领；在二线省会及经济发达城市，主要是国内知名企业占据；三、四线城市无疑就是普药的天下。

　　商业渠道变革加剧

　　虽然市场空间依然巨大，但很多普药企业可能由于经营状况不佳而对市场“望洋兴叹”。现实情况是，传统药企的普药招商代理都是围绕几个耳熟能详的老产品进行的激烈的渠道争夺，手段单一，只能打价格战。过去卖普药，业务员只盯着对接的几个商业公司，任务是进货回款，手段就是“价格战+感情交流”，而今，大部分商业公司已不满足于充当搬运工的角色，更重要的是，随着流通行业集中度的提升，普药企业传统的操作空间越来越小。

　　以国药、上药、华润、九州通为主体的全国性规模医药商业已形成，各地区域龙头如南京医药、长沙双鹤、浙江因特等，未来无论是从国家战略还是市场发展趋势来看，规模商业在整个流通环节中所占的比重将具备绝对优势，中小流通企业面临淘汰和被收购的风险。

　　在当下和未来一段时间，医药商业纷纷向医疗机构配送和终端纯销转型。“流通形式的变化，进一步要求普药企业在与商业谈判时就把通路产品的进货品种、数量与提供赢利产品的种类、数量相结合，争取主动权，要与商业公司结成利益长期一致的紧密型战略同盟关系。”吴涛表示。

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