仿制药如何做好终端推广

　　医药网5月17日讯　近日，仿制药行业现状引发媒体关注。目前，国家正从准入、使用、报销等方面引导仿制药企业提高质量和疗效，提升创新水平。面对药品市场关键竞争要素的变化，很多企业开始摸索仿制药在终端推广、市场覆盖和能力要求上与做创新药的差别。

　　业内人士指出，虽然仿制药在前端研发上与原研药有很大的区别，但在市场终端关键竞争要素上并没有特别大的差异。对于创新而言，更多强调的是产品力和技术力；对于仿制药而言，是要保证高质量并且价格合理，这就要求企业在质量和规模上有很好的竞争。业务模式不同，企业的投入建设要求自然会有所不同。

　　对于创新药来说，由于创新能力和治疗领域十分相关，因此在终端推广上，根据记录平台布局创新产品线可以保证比较好的协同效应，很多创新产品组合都是按照不同治疗领域进行划分的。而对于仿制药来说，这种推广方式是否同样适用引起热议。随着仿制药一致性评价的开展，未来规模和质量的竞争将进入白热化的阶段，其终端推广上的协同作用会有一定程度的弱化。哪些产品能带来更多的“钱袋子”效应？哪些产品可深耕长尾市场？哪些比较大比较广的产品组合能和议价机构做打包议价？这些都将成为仿制药企业规划产品线时考虑的因素。

　　从生产的角度来看，目前都在强调仿制药质量，而从长远来看，“效率”一词也是竞争的关键，只有通过更好地关注效率才能在规模和成本上获得更多优势。另外，未来药品市场更多是市场准入的销售模式，这种模式下要求的关键能力和现有的做终端推广是非常不一样的。据估计，当前一些药品销售的毛利可达到80%～90%左右，推广费用在60%左右，利润在20%～30%左右。而在销售模式发生改变后，企业的成本体系会发生比较大的变化，你会发现低效的推广很快就会“拖你的后腿”。于是，大家开始重点思考如何做好价格管理？如何在与和市场议价机构进行议价时更有“底气”？如何管理打包产品线价格水平？

　　纵观国内外的仿制药企业，价格水平不断下降是他们需要面临的一个基本命题。在国外，企业更多是与经销商、连锁药店进行议价，因此推广费用、销售费用占比会较少，而相应的生产成本占比会大一些。随着国内仿制药政策的推动，可以预见药品价格会进一步下降，由此带来销售费用的压缩，促使企业对生产成本、销售模式、产品线改造进行系统的考虑。此外，越来越多的仿制药企业也会将目光锁在精准化的市场定位、对病人的有效供给、以及一些好的准入项目上面。

　　另一方面，虽然有媒体指出仿制药的“报销关”给其推广增设了不少现实难度，例如在药店里，进口药可以报销，而仿制药不行。但随着医保支付标准的出台，通过一致性评价的仿制药和原研药按照同等标准实施，在药品可负担性被划重点的时代下，医保反而将成为优质仿制药市场推广的“强助攻”。

　　总体上看，我国正从制度上为仿制药的市场推广和供应保障铺路。仿制药企业要想在中国市场真正如预期前行，要下功夫的地方还有很多。

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