面对急剧变化的市场环境，医药人靠什么挺起胸膛！

　　医药网1月25日讯　2018年的最后一个月，相关产业数据机构发布了《2019年中国医药经济预测》报告，对2019年中国医药经济运行作出了四大预测：

　　一是医药经济下行的压力加大，且上下游仍然背离。

　　二是控费和招采新政策改变着市场格局和模式。

　　三是创新和合规是行业发展新主流。

　　四是业外资本进入改变竞争格局。

　　报告指出，在GDP增速不低于6%，出口不出现负增长、没有突发重大疫情的大前提下，2019年医药制造业销售收入将达到36500亿元，同比增长14.2%。进一步从终端市场销售额看，2018年药品市场总销售额约为17131亿元，同比增长6.3%；2019年预计达到17955亿元，同比增长4.8%。其中第一终端为3.6%，第二终端为7.1%，第三终端则为8.2%，三大终端增幅均低于上年增幅。

　　2018年12月，深刻影响医药经济发展的三大政策密集出台。

　　1. 12月12日，国家卫健委发布《关于做好辅助用药临床应用管理有关工作的通知》，国家版辅助用药目录呼之欲出，不久将正式公布。

　　2. 12月17日，《4+7城市药品集中采购中选结果》揭晓，中选的25个品种药价平均降幅52%，最高降幅96%；22个为过评药，3个为原研药。仿制药的中间费用（推广费用）已压缩完或基本上压缩完。以往把仿制药当新药来推广的套路、做法难以为继（2019年1月17日，中国政府网发布了《国家组织药品集中采购和使用试点方案》，同日，上海市发布关于未中标品种该如何降价的新政）。

　　3. 12月20日，国家医保局发布《关于申报按疾病诊断相关分组付费（DRGs）国家试点的通知》，被业内称为“倒逼按疾病诊断分组付费体系的快速推进，临床用药再上一把锁”，药品特别是处方药的营销逻辑即将发生根本变化。

　　寒冬不可怕，并肩沐春风

　　春有百花秋有月，夏有凉风冬有雪（出自宋朝无门慧开禅师的《无门关》）。一年四季，每个季节都有每个季节的美。没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会来临。寒冬可以去除杂草、消除病菌。

　　医药行业宏观利好，朝阳行业的定位没有改变。

　　随着人口城镇化、老龄化的到来，药品需求日益增大。疾病谱、需求点、临床用药结构已经改变，肿瘤、心脑血管疾病、慢性病与儿科用药正成为新的增长点。

　　狄更斯曾说“这是最好的时代，也是最坏的时代”，医药行业在国家“改革开放永不停步”和“健康中国”的大战略下，它和我们国家一样、面临的是最好的时代。岁月静好的小时代已经过去，沧海横流的大时代已经到来。

　　逆水行舟，不进则退，大浪淘沙，优胜劣汰。行业里每个企业面临的环境都是一样的，关键还是看企业有没有自身过硬的本领。

　　无论什么时候，企业关键靠的是“内功”：优秀的产品和产品梯队，现代化的先进生产设施，过硬的质量管控、够硬的营销能力、切实的精细化管理和强大的抗风险能力等。

　　营销，根本上靠的是一流的营销体系和精锐战队。越是在寒冬，营销人员越要有激情、有担当。沧海横流方显英雄本色，越是在低潮的时候，越要保持乐观向上的积极心态和饱满的斗志，坚定信心、坚定信念。药品特别是处方药营销进入了一个新的时代，逐梦未来，必须深入、全面地解读政策影响，前瞻性思考发展机会，在合规、临床价值、准入、营销模式、终端结构等方面寻求突破。

　　延长产品的生命周期，蔚为重要

　　随着“4+7”政策的实施、落地，专利药“产品生命周期”在中国市场的特殊性将不复存在 ，国内药企科学地组织好新药上市、延长“窗口期”，非常重要。

　　专利药“产品生命周期”在中国市场的特殊性。

　　专利药在欧美、日本等发达国家的产品生命周期，一般是三个阶段：第一阶段，专利药获批生产、上市后，销售量以指数型增长，进入快速增长期。第二阶段，畅销后销售量达到较大规模，进入销售量”横盘期”（直线、无增长）。第三阶段，专利到期后，销售量断崖式、指数型下跌，即“专利悬崖”，直至被仿制药取代。

　　过去多年已以来，专利药在中国市场的产品生命周期：大体是四个阶段：

　　第一阶段，缓慢增长期，专利药获批生产、上市后（主要是国外专利药进入中国市场后），销售量缓慢增长。

　　第二阶段，快速增长期，进入医保目录后快速、指数型增长。

　　第三阶段，延续快速增长期，即虽然专利期已过，但只要国内还未出现仿制药，它仍然以直线型快速增长。

　　第四阶段，与仿制药共同成长期，即国内仿制药上市后，它凭借高定价，继续增长、比仿制药的增长幅度还大得多。

　　随着“4+7”政策的实施、落地，专利药“产品生命周期”在中国市场的特殊性将不复存在 。

　　近年来，国内药企越来越重视研发，国家新药审批效率越来越高，获批新药越来越多。2018年我国新药批准量远远超过2017年，进口药品也明显加快了审批上市。

　　但据我初步观察，国内不少研发实力强、获批新药多的创新型药企，对科学组织新药上市重视不够，新药获批后上市速度慢。

　　国际通行惯例和未来的中国医药市场，专利药、新药的真正获利期是从获批到仿制药出现的这一阶段（俗称“窗口期”），其他条件都是固定的，科学地组织好新药上市、加快新药上市、相对地延长“窗口期”，是国内创新型药企的不二选择，非常重要。

　　根据以往参与过的几个新药上市经验和教训，就新药上市准备工作的主要事项，做一归纳。

　　新药上市准备工作最少需要前置到获批的前一年，大致分成以下三个阶段：

　　新药获批前1年，创新药至少需要前置两年。

　　新药获批至正式上市。这个阶段一般需要3—6个月；准备不足的，或需要一年、两年。

　　新药上市后的一年。

　　新药上市准备是一项复杂的系统工程，准备工作主要从以下几个方面入手：

　　首先是市场可及性方面的工作，如注册跟进与说明书的撰写、商标与LOGO设计、包装设计与生产、渠道准备、招投标、进入医保等。

　　其次是针对医生的工作，如关键意见领袖确定、合作学术团体与专业媒体的筛选、目标医院选定、目标医生筛选、上市前医学活动计划与执行、各项物料准备（包括上市前物料）、专业媒体的传播计划等。

　　再者是针对患者的工作。如疾病谱分析、患者流分析、慈善和患者教育活动的设计和准备等。

　　最后是内部的准备工作。如市场研究与分析、品牌愿景与定位、营销策略及核心信息，销售团队准备、销售预估、销售培训、样品计划、医院进药计划、内外部上市会等。

　　组建项目制新药上市准备团队。

　　一般是市场部产品经理牵头，邀请其他部门有关岗位参加，组建一个为新药上市而设置的特殊任务团队——项目组。

　　团队成员之间没有上、下级关系，更加需要相互信任，有效沟通。

　　团队内成员需要得到相应上级主管的大力支持，在国内企业这一点尤为重要。也可把各相关部门主管都编入项目组。

　　所有的上市准备工作尽可能量化、设置好里程碑。项目组定期向公司高层和最高层汇报项目组阶段性工作进展。

　　对项目组，根据上市准备工作完成情况，设置专项物质和精神奖励，以充分调动其积极性。

　　2019年是考验内功和能力的一年。

　　（注：本文由九芝堂股份有限公司副总经理杨连民写于2019年1月19日）

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