药理访新政促新营销！黄金模型是死胡同

1月10日，江西省卫生健康委发布《关于印发医药代表医疗机构内拜访工作人员管理办法（2021年）的通知》，明确未经注册的医药代表不得在医疗机构开展与产品相关的学术和商业推广活动。违反规定的企业将被列入省级不良记录。医疗机构将对涉案企业采取限制购买产品、终止合作等措施。视情况而定。情节严重的，两年内不得采购本企业药品、医疗设备和医用耗材。

根据市场环境和经营特点，药品在中国的营销模式大致可分为现金模式、订单模式、品牌模式和其他混合模式。随着各地出台文件规范医药代表的相关推广行为以及“两票制”“营改增”等政策的实施，曾经主导中国药品市场，尤其是医院处方药市场多年的带钱模式，如今正走向穷途末路，订单模式和品牌模式将成为未来两大主流模式。

　　订单模式：大品种之路，对企业内在实力要求颇高

订单模式的营销模式是：MAH不需要自己进行市场教育和市场开拓，只需要与相关单位(如医疗机构、医保局等)签订合同，即可获得药品订单保有量和货款支付。以此为药品销售核心驱动力的模式是订单模式。

订单模式本身是常见的。比如外贸订单，合同通常关注质量标准、价格、数量、交货时间、付款条件等等。然而，在中国医药市场，订单模式是一个新事物。因为以前的订单往往只有固定价格，没有数量，或者对数量的约束力不足。

目前最大的药品订单是全国药品数量采购订单，其次是多地区(多省市)联合数量采购订单。

2021年9月29日，国务院办公厅发布《“十四五”全民医疗保险规划》。该计划最引人注目的是：2025年国家和省级药品集采品种达到500个，高值医用耗材集采品种达到5大类；公立医院通过省级集中采购平台采购90%的品种和80%的高值耗材。

可见，市场规模较大的药品品种迟早会走向订单模式。那么，订单模式是如何影响MAH的呢？

　　两大利好

　　1、简化营销环节

传统的药品营销链条是完整而复杂的，尤其是在市场准入(如医院开发)、产品推广、货款回笼等方面。这需要大量的人力和财力，并且具有很大的违反法律法规的风险。

订单模式允许在没有产品推广和收款的情况下放开市场准入，允许MAH专注于产品成本控制、质量保证和供应保证。当然，实际执行要按照合同约定的条款。

营销链的简化是采用订单模式后药品最终零售价格下降的科学依据。

　　2、后上市者“超车”机会

传统模式下，对于同一药品品种，新获批的药品(品牌)很难切入市场，也很难超越在市场上培育多年的药品(品牌)。

但带量集中采购给了新获批的MAH一个明显的机会：一旦被选中，就能获得约定的市场份额。

　　四个风险

　　1、违约风险

无论主客观原因，一旦药品供应无法保证，MAH将不得不接受合同约定的处罚。国家联合采购对企业集中采购供应失败的处罚升级为公司失信等级为“严重”并暂停未供应产品三年的资质。

谁也不能保证永远不会发生“黑天鹅”事件，这个风险应该是所有MAH都要重视的。

　　2、亏损风险

由于相当多药物的中标价格非常低

按照目前集中采购的规则，中标价格为零售价，一般较低。如果该产品此前在OTC、电商等渠道的价格较高，且该产品与　　3新中标价格(零售价)的价差过大，则需要调整OTC渠道的价格。因为如果同一品牌同一药品的差价超过了消费者的可接受程度，必然会导致价格混乱，影响OTC渠道的销售。

、价格紊乱风险医院

在订单执行期间，MAH更省心；但是，最大的风险是合同到期后重新签约的风险。

目前相关规则并不能保证之前的中标人会简单地按原条件续约，可能会因为各种原因(如新的竞争对手加入、游戏规则变化等)再次竞争。).一旦你不能再次赢得选举，你将失去几乎所有的生意。

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市场规模较大的药品品种迟早会走向订单模式，因此需要及早规划此类品种的MAH。有两种策略可供选择：一是降低(控制)成本，抢订单；二是建立差异化品牌，占领非集中化市场。

订单模式看似简单，但实际上对企业内功要求很高，企业要面对“价格战”。虽然不排除未来医药行业可能会出现像富士康这样的知名代工企业，但对于大多数企业来说，更有可能是利润微薄，如履薄冰。

、订单丧失风险

品牌模式的营销模式是：让品牌占据某一品类(品种)的某一特性，使品牌进入潜在客户的心智，从而获得客户的偏好。品牌模式是这种方式下药品销售的核心驱动力。换句话说，如果一个品牌被众多消费者通过名称购买，就可以被视为一个品牌模式。

市场化(即消费者有自由选择)是品牌营销模式的基本条件。比如消费者在　　小结和电商平台购买某些药品时，通常有很多品牌(厂家)可以自由选择。销售平台没有权利也不会限制消费者的选择。最多只会用各种措施来影响消费者的选择，比如优惠券，店员的推荐等等。然而，在医院和/或医保支付的特定环境下，患者通常很少或没有选择，供应商提供哪个品牌，患者只能使用那个品牌。市场化程度越高，越适合采用品牌模式。

　　品牌模式：回报大，但以市场化为基础条件，操作难度较大药店　　 [

目前，一个商标(品牌)被用于多种产品(药品)是很常见的。但是，要想打造品牌，更好的办法是给一种药物一个独立的品牌(商标)。如上海先灵葆雅生产的抗过敏药氯雷他定片，品牌名称为喀拉汀，其他产品不再使用喀拉汀。因此，顾客只需要说Keratine就能准确对应药物。如果是“先灵葆雅”品牌，需要补充的是氯雷他定片。这大大增加了传播负载并降低了传播效率。

常见问题1] 没有专用的品牌名称　　 [

让品牌占据某一品类(品种)的某一特性，即找到一个有效的定位。这种有效的定位必须在客户的心智认知中找到。

如果某个位置已经被其他品牌牢牢占据，那么更好的策略是找到一个没有被占据的新位置，而不是去强攻。

比如2000年的感冒药PPA事件，导致Contac被迫退市。一个感冒药品牌“XXXX”为了抢占康泰的空白市场，抓住了做广告的机会。遗憾的是，由于该品牌的卖点是“快速治愈感冒”，结果并不尽如人意，因为客户认为具有该功能的感冒药品牌是“Contac”，而不是“XXXX”。

常见问题2] “定位”没找对找准　　 [

缺乏有力的证据是很多国产药品品牌失败的主要原因之一。

还是以“快速治愈感冒”为例。Contac广告中的证据是“服药30分钟后生效。”这个证据可以由消费者自己去验证，所以没有必要提供更详细的研究证明。

但对于一些患者自己无法验证的好处，品牌方有必要提供可信有力的证明。比如阿尔伯塔省的SKYRIZI。阿贝官网宣布，FDA批准其SKYRIZI白介素-23(IL-23)抑制剂用于治疗成人中重度斑块型银屑病。FDA是基于其可以高度消除皮肤症状的临床试验数据：大部分(80%)接受治疗的患者在治疗一年后90%的皮肤症状消失，超过一半(56% ~ 60%)的患者皮肤症状完全消失。也可以理解为FDA为该药治疗银屑病提供了可信的证据。

常见问题3] 缺乏有力、可信的证据　　 [

不管产品有多好，如果潜在客户不知道它的存在，一切都会是空的。所以，让品牌进入潜在客户的大脑，用它的效益撬开客户的心，让潜在客户购买，让客户记住自己的品牌和效益，这才是关键中的关键。正是这关键的一步，太多的企业没有做到或者做得不够。

常见问题4]

品牌模式的成功首先取决于品牌所有者对“品牌”概念的认知。如果认为品牌只是注册商标，是我们自己产品和其他产品的区别标志，认知水平太低，很难经营成功。其次要看品牌背后的硬件和软件，即硬件是否是产品本身及其证据是否过硬，软件是否能找到有效正确的定位。

所以品牌模式很难操作，但回报也很大：一是耐用，二是稳定，三是利润率通常很高。

如何让顾客记住品牌和益处？

中国医药行业正处于转型时期，既有风险，也有机遇。没有最好的模式，只有最适合的。这种适宜性既要适应外部市场环境(包括政策环境)，也要适应企业内部条件(如产品、资金、技术、人才等)。).一切都取决于企业家的能力和认知！