慢病管理营销时代 主推高毛利产品的价格战过时了吗

　　医药网10月12日讯　在零售药店的经营过程中，惨烈的价格战常常迫使我们打折促销，利润微乎其微，有些商品甚至是负毛利。从零售药店经营的发展史来看，药品价格竞争始终贯穿在药店发展的不同阶段中，只是不同发展阶段所表现出来的价格竞争措施和手段有所不同，但其本质仍然是价格的竞争。而价格竞争来自内部与外部，内部为品类间的毛利竞争，外部为降价竞争。在如今的慢病管理营销时代，主推高毛利产品的价格战过时了吗？专业药学服务与高毛利是否“水火不容”？

　　与时俱进

　　高毛时代没有穷途末路

　　最典型的价格竞争时代，要数2005 ～ 2010 年的主推高毛利时代。随着某连锁总经理在一次连锁峰会上提出疑问：我们为什么一定要卖吗丁啉？为什么不卖非品牌的多潘立酮？一石激起千层浪，连锁药店主推高毛利的经营模式时代正式开启。

　　当时发生了一些极“左”的做法，例如，主推高毛利的先行者——海王星辰连锁药店曾将毛利率较低的品牌药品全部下架。幸好这种错误很快被纠正过来。

　　主推高毛利产品从根本上解决了药店（尤其是连锁药店）的生存问题，也为药店的发展注入了新的动力。但是，发展到今天，许多连锁已经意识到了它的弊端，在药学服务方面，这一点体现尤为明显。那么，我们是不是应该抛弃主推高毛利产品的经营思路，另辟蹊径，与高毛时代说再见呢？其实不然。2015年以来，医药行业进入了慢病管理营销时代，药店回归药学服务本质，但是，主推高毛利产品的经营思路并没有因此消亡，这种经营模式在实践中不断摸索与发展，专业的药学服务让它更加科学与合理。

　　有机融合

　　发挥“专业+高毛”效应

　　目前，很多认知深刻的大型连锁已经转变经营思路，以专业药学服务与主推高毛利产品结合。连锁总部管理层设置慢病总监或经理，主要门店设置慢病专员等。例如，老百姓大药房连锁已经开始重视消费者购药过程中的药学服务，在2016年成立了药事服务部、慢病管理部等新营销模式相配套的部门，大力加强员工的疾病以及治疗药物的专业知识培训，定期开展慢病患者的健康教育等活动。产品毛利率不再是其经营中最重要的营销因素，专业的药学服务、围绕门店业绩提升所开展的全方位的营销方案才是关键。

　　但笔者在拜访一些连锁药店总部时发现，采购部门的人员在与供应厂商沟通的过程中依然仅仅只关心产品的毛利率，而对如何推广产品，如何实施门店动销，如何有效地吸引顾客提升，顾客满意度等营销问题只字不提。要知道，药学服务时代将在未来唱响主旋律，在这种环境下，采购部和营运部只有有效地融合和配合，才能发挥部门的最大效应。

　　升级模式

　　合理选择主推高毛利品类

　　在如今的慢病管理营销时代，科学、合理地主推高毛利产品的经营模式要从产品的品类细分入手。产品可以分为替代类、增量类和升级类。替代类产品即选择主推高毛利的核心品类，盈利不伤客，又以界定替代类产品中的品牌产品和高毛产品的比例为关键。连锁药店在选择替代类产品作为主推高毛利产品时，可以从以下几个方面来思考——

　　1、大胆地将前10名品牌产品占比低于30%的品类作为主推的高毛利产品，因为顾客并不太在意该类产品；

　　2、前10名品牌产品中，占比高于50%的品类需要慎重选择高毛利产品，因为如果选择该品类作为主推高毛利产品，将会对药店一半以上的顾客造成负面影响；

　　3、前10名品牌产品中，占比介于30%～50%之间的品类，品牌之间难以替换。

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