医药营销要对症下药 点对点突破困境

　　医药网10月17日讯　自2016年以来，医药界风云变幻：94号令、营改增、让单体药店、诊所检查常态化，第三终端不仅成本上涨，而且销售暴跌。招标、降价、医保、药占比、两票制、营改增、分级诊疗、辅助用药等政策不断挤压医院产品销售份额，很多处方药在医院负增长。

　　同时，单体药店不断减少，连锁药店化趋势不断加强的大背景下，连锁药店将成为医药行业最为重要的销售渠道，近5000家连锁，近20万家门店占据了非医院零售市场近70%的市场份额，“连锁药店系统上柜与动销上量”将成为医药保健品，大健康产业的工业制造企业、总代理、总经销最为重要的销售课题。行业巨变导致医药营销越来越难做，医药行业进入战略转折点！

　　医药营销难做，难在哪里？

　　行业剧变导致医药营销越来越难做，七成制药企业将被淘汰！医院营销难做，OTC营销也难做。医药营销究竟难在哪里？这是需要考虑的第一个问题。主要难点有三：招商难、进院难、上量难！

　　为什么招商难？主要原因有以下几点：一是医药企业众多，产品差异性小，竞争激烈，代理商选择余地比较大；二是政府医疗政策的变化，导致传统医药购销模式不断转化，代理商打开医院市场的难度增加，利润空间缩小，积极性大受影响；三是招商活动众多，如果宣传力度不大，很难吸引医院代理商的注意力。

　　为什么产品进院难？

　　一方面，进院费用高，而且医院内产品竞争激烈；特别是《处方管理办法》“一品两规”的规定，对医院同类产品的品种数量加以严格控制，令竞争更加白热化。如果产品没有突出的市场竞争力，代理商根本不愿意做。特别是对于新品，由于代理商对产品信息的了解不全面，心存顾虑，不愿做新品代理。另一方面，由于缺乏有效的价格管控体系，产品市场价格不稳定，代理商的利润很难获得有效保障，因而不愿轻易做产品代理。

　　为什么上量难？

　　近年来政府不断加大反商业贿赂的力度，大力倡导阳光招标，这就要求代理商调整营销模式，从带金营销转为学术推广。但是仅凭代理商自身的实力，根本无力进行学术推广，也就很难对产品进行深入有效的宣传，自然也就难以有效推动上量。

　　导致上量难的另一个重要原因便是“一品两规”的施行，令医院市场竞争变得空前激烈，引发了新一轮的“医院据点保卫战”，很多代理商“做得进，守不住”！

　　困难重重，如何突破？

　　面对三重困难，医药企业该如何寻求突破？要想解决 “三难”问题，实现突破，必须在产品、服务与传播上下功夫。

　　一、突出产品特色

　　 “一品两规”、“阳光招标”等新政，将让医院营销从“营销为中心”，转向“产品为中心”。只有“独家品种”等具有差异性市场的产品，才能有较强的议价能力与市场竞争力，并获得稳定长期的市场回报。而传统的改剂型“新药”将随着“一品两规”等，被淘汰出医院市场。因此，药企必须突出自己的产品特色，从而增强对医院代理商的吸引力。除了“独家”特性外，医保产品由于可享受政府报销，因此消费群体庞大，销量有保障，仍然是代理商关注的核心点。在当前形势下，厂家必须加大对独家、医保产品的宣传力度，突出自身的产品优势，利用产品优势吸引代理商。

　　二、完善服务体系

　　除去产品本身这一因素外，管理、推广、品牌等便成为影响利润的最关键因素，而这些环节都需要大量的投入，若想通过进行品牌建设以获得长期利润，就必须加大市场投入。然而事实上，这对大多数代理商而言是不可能的事情。因此当前的医院营销，“营”、“销”分离已经成为大趋势。因此，厂家除了为代理商提供有竞争力的产品外，还必须重视建立完善的市场服务体系，为代理商提供全方位的服务支持。

　　三、加大宣传力度

　　加大宣传力度，包含两方面的意思。一是在招商过程中，必须加强招商信息的宣传力度，广泛吸引代理商。二是在产品营销过程中，厂家必须加强产品的宣传力度，扩大产品知名度与美誉度，帮助代理商拓展市场、增加上量。随着反商业贿赂的逐步加强与深入，市场秩序将变得日益规范，这就要求医药企业将“品牌”这一无形资产的积累与运用提升到新的战略高度。

　　典型个案

　　点对点招商营销解决方案

　　针对以上突出问题与突破口，充分运用核心力营销观点。笔者现就湖北华旭达药业的招商营销解决方案，针对三难，对症下药。

　　特有产品

　　突出产品品牌格局优势

　　突出华旭达®、好酷娃®、奥瑞拉®、美妍欣®和真古力健®等在内的66个注册商标。以“专业品牌、精益求精”作为经营理念，构建了以好酷娃®为核心品牌，其它品牌联动的专业品牌推广格局。同时，专注于“打造全国儿童系列用药领导品牌”。好酷娃®旗下系列儿童用药达20多个品规，结构齐全、品质高端，在业内首屈一指。因此在招商过程中以“好酷娃®”品牌为重点，对“好酷娃®的产品格局优势进行重点宣传。

　　特别保障

　　加强合作基础！

　　注重对湖北华旭达药业的经营理念与合作理念进行宣传，向代理商传达这样一个信息：华旭达药业不仅关心合作伙伴短期内的经营业绩，更注重为合作伙伴营造一个长久、稳定的赢利环境，注重合作伙伴的长远发展。彻底打消代理商的疑虑，加强合作基础。该公司本着“纵横产业、和合发展”的经营策略，先后与全国30多家知名制药企业结成了长期的战略联盟，全国总代理（总经销）40多个品规，并与全国2000多家药品经营单位（医疗机构）达成了长期的合作同盟。在“守信、守法、守义”的经营准则指导下，和所有的战略联盟、合作同盟一起实现“共成长、共成功、共成就”的企业价值观。在目前全国以招商为主的企业中，该公司现款底价招商，其年销售快步增长，增速居行业前茅。关于如何做好电话精心化招商，笔者与湖北华旭达药业新特药一部招商总监初亮交流后得知，一是要专业化。作为电话营销人员，必须对自身所销售的产品要非常熟悉，对产品本身的类别的市场要了熟于心，要力争比你的客户了解多一点，这样才能让客户产生基本的信任。二是良好的客情关系。电话销售也是销售的一种，做好客情关系有利于销售产品在客户心中的定位，也更容易让销售产品成为客户心中的首推产品，增加销量。三是熟练利用压货技巧。只有让客户的仓库中更多的囤积产品，才能让客户产生更多的销售动力，也只有让我们的产品更多的挤占客户的仓库，才能减少竞品的生存空间。

　　特优政策

　　促进良性循环

　　通过进院奖励、上量奖励、优胜奖励等奖励措施，刺激代理商的积极性，从而带动销售量的增长！

　　建立完善的市场价格管控体系，有效稳定产品的市场价格，规范市场秩序，在进一步保障了代理商稳定获利的同时，有效促进市场竞争的良性循环，推动了产品上量。

　　高效执行

　　加强执行力

　　通过完善的物料支持、持续的学术推广、精确的市场分析、有效的业务培训、强大的媒体宣传，全面助力代理商开拓市场，推动上量。同时，根据湖北华旭达药业的企业情况，大力强化执行业务人员的“计划、行动、考核”体系，通过精细化管理，提升业务人员对代理商的服务能力，做到点对点提供医院营销和OTC动销解决方案。

　　特有产品

　　突出产品品牌格局优势

　　策略再好，最终还得落实到执行上来，这是整个战略环节中最后的一环也是最最要的一环。在执行过程中，务必做到准确、高效！湖北华旭达药业是如何做到的呢？

　　首先是在传播环节，为了找到最合适的广告投放媒体，华旭达药业在前期的广告投放期间，设立专门的咨询电话接线人员，按日期、信息来源、品种、区域、咨询类别详细做好电话记录，与当前销售进行综合分析，认真评估广告媒体的广告效果。最后综合考虑千人成本、广告效果之后，选择最有效的媒体作为主要的投放媒体，再结合合理的投放时间与广告形式，取得了很好的效果。

　　考虑到网络传播的力量和效果在不断加大，费用也较传统媒体更加低廉。在进行招商宣传时，充分整合了网络媒体，如东方医药网、药源网、环球医药网、联众招商网进行线上传播。与此同时，参加历届全国性的“国药会”及地方性的“威联会”、“明日会”、“歌华会”，创新模式，创新手法，精细化招商，大大增强了招商信息的可读性与到达率。

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