基层市场药品营销迎来重磅利好

　　医药网10月20日讯　在县级市场走访中碰上了两家外企的代表，恰好一家做基层医院和诊所的产品推荐会（丙酸倍氯米松的雾化治疗），我索性请求一同参加并聆听了代表与专家从不同角度分享的雾化治疗方案。据IMS Health《2016中国医药市场全景解读》，2015年中国社区药品销售额达到420亿人民币，年增长率为12.5%。高于医院和零售渠道增速。目前医药市场下移的趋势非常明显，是时候启动基层市场了。

　　政策带动基层市场扩容

　　1 分级诊疗的推进

　　推动基层首诊和双向转诊，不同级别的医疗机构承担不同疾病的治疗，通过分级诊疗解决医疗资源分配不均衡的问题。从不同省区看，上海推出家庭医生制，北京通过医院集团做医院捆绑分享资源，四川实行差异化报销制度。各地对全科医生的培养以及双向转诊信息系统的建设，都在促进患者流资源向基层市场回流。

　　2 纯销二级商的春天

　　两票制的执行，药企势必要直开大量二级客户来覆盖二级医院和基层医疗机构，随着医联体的涌现，部分地区放开药品目录，不同等级医院用药目录统一，势必会有很多慢病患者直接在基层开药。

　　中药、慢病产品首当其冲

　　1 中药在基层发力。

　　城市等级医院中，西医占据主要地位，除因利益驱动外（中药注射剂）中药总体使用量不大。大量的祖传中医都在民间，尤其是众多的个体诊所和乡村医生，这些群体会使用中药较多。加上，中成药毛利相对较高，又大多为独家产品，倍受终端推广者的青睐。此外，药店国医馆也在推动中医爱要市场的繁荣。

　　2 基层将成为慢病主战场。

　　全科医学的防治结合，将在基层得到发挥，以病人为中心完善分级诊疗模式，实行基层首诊，基层医疗机构主要承担常见病、多发病等一般诊疗，高血压、糖尿病、心脑血管疾病、呼吸系统疾病、肿瘤、慢性肾病等诊断明确稳定的慢性病治疗、康复、护理、复查、随访，传染病发现及转诊等服务。而目前很少有慢病产品的企业开始做社区和基层的网络布局，所以，抢占先机必将受益。

　　地县纯销公司扬眉吐气

　　1 药企招商重心下移

　　出于两票制的考虑，药企必然在地县商业公司直接开户发货，一方面直到终端，另一方面能实现现款结算。同时，长期依靠从一级商业平台调拨分销的二级商业也有机会与厂家直接对话，签约地区独家代理协议。

　　2 上游的学术推广助力提升专业水平

　　长期耕耘大医院的企业有强大的学术资源，在开发基层市场时，这种优势直接会带动基层使用量的提升，因此，不断学术资源导入，有利于帮助基层纯销公司提升专业推广能力。

　　3 药品流转速度加快

　　临终端商业的增加，相对降低渠道的库存量，产品变现流转速度加快，资金沉寂时间缩短，有利于工商货款结算。

　　基层特色诊疗与控销方式持续

　　1 特色及专科门诊涌现

　　基层市场扩容的同时也带来了竞争的加剧，县级医院及、社区、乡镇医院的业务增长必然影响社会个体门诊及药店的客流。所以，差异化的诊疗手法和专科门诊成为众多个体医疗单位的营销模式。终端三大疗法（雾化、灌肠、透皮）已经盛行多年，未来的中医馆、绿色理疗等都会成为终端的附加利润点，此外，基层多用的诊疗设备将倍受青睐。

　　2 专业控销团队获得成长机会

　　专注于基层市场的控销企业和团队多年耕耘基层市场，已经积累大量的终端认知和人脉基础。老牌的控销企业的主战场由单店开始向连锁转化，基于其多年打造的品牌基础，已经可以为连锁获得客流的拉动作用。同时，不乏像“麦博士”这样的控销品牌坚持扎根第三终端，逐步成为大众普药品牌。

　　做产品向做方案转化

　　强大的策划部门在导演着一部部不同的剧目，销售的主体地位逐步弱化为执行层面，在策划的推动下完成产品销售到方案销售的转化。

　　1 基层合作方式多样化

　　正常的销售签约为产品供销，随着药企对终端掌控的欲望不断强烈，涌现出很多如项目制等合作方式，有推进专营专卖的、有做专科治疗的、也有签年度销售协议的，总之，合作方式不再单一，更多的是方案签约。

　　2 终端活动多元化

　　传统的赠货、实物、旅游、抽奖、返利等等各种促销方式已经被药企和商业发挥的淋漓精致。各种以促成与客户互动和增强客户体验的方式在不断挖掘，诸如某些竞技比赛、横店参演微电影等多元化的选项。

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