新形势下医药招商代理升级需不断创新

　　新形势下医药招商代理升级的关键就是使代理商若从即若离到切实投入，从奄奄一息到全心运作。那么，怎样才能有效提升代理商干劲，预防和治疗代理商“倦怠”、“乏力”的现象呢？

　　一些企业认为，提升代理商热情无外乎给给予代理商利益，只要通过“把价格放低”，“把销量返利做足”这两个绝招，就可以成功的激励代理商。可是，随着时间的推移，竞争的加剧，越来越多的事实表明，价格和销量返利是可以在一定程度上激励代理商，但代理商的“耐药性”逐步增高，使用剂量不但越来越大，而且疗效降低，同时副作用也日趋明显。

　　事实上，前些年那些很有效的医药招商代理商激励办法之所以逐渐失去效果，主要是代理商所处的环境近年已发生了较大的变化，所以，新形势下代理商激励必须不断创新，与时俱进。

　　重新认识代理商

　　药品的代理商主要是一些代理个人和有一定纯销网络的中小经销公司，他们虽然能力较强，但总体上实力有限，因此受政治环境和市场竞争环境的变化影响较大。

　　以往，政府监管、市场竞争较弱，代理商只要获得了好的产品和足够的利润空间，就可以依靠自身的能力“决胜终端”，而不需要过多的关注生产企业的状况，医药招商代理商对产品、企业和团队三要素之间的排列是产品>企业>团队，因此当时的激励只要立足产品本身给予价格折让和销量返利这两大绝招就可以很好的激励代理商。

　　现在，行业的环境发生了很大的变化：

　　首先，近两年政治监管越来越严，代理商药品终端销售的传统模式受到挑战，很多代理商开始感到无法再向以前一样单独依靠自身的力量发展，他们需要与企业结成同盟来获得归属和正规发展，需要依靠企业来规避他们自身无法抵抗的政策风险。

　　其次，这些年大部分的药品生产企业都开始采取医药招商的模式，市场上正在处于招商的“好”产品越来越多，招商市场从“供不应求”走到到“产品过剩”，优秀代理商成为强手资源，代理商除了关心产品特性外，企业的全面服务已成为代理商选择合作对象的又一重要因素。

　　再次，医药招商代理模式的迅速发展，使代理商数量大量增加，终端市场的竞争不断加剧，靠单打独斗决胜终端的日子逐步远去。面对开展工作难度和投入的加大，代理商需要企业能够提供更多的支持，甚至结成战略合作伙伴，共同开发、占领市场。

　　因此，现阶段的代理商对产品、企业和营销团队三要素的排列已转变为企业>营销团队>产品，所以新形势下代理商的激励仅仅围绕产品要素已不能取得理想的效果。

　　代理商激励组合策略

　　成功激励代理商，除了增加激励要素外，如何优化他们之间的组合更加重要。

　　1.制定个性化的市场开发或合作方案

　　区域市场开发方案和个性化长期合作方案是体现企业运作市场计划性、长期性和与代理商战略合作决心的关键因素，是代理商高等级需求满足的基础，是代理商增加市场投入信心的基础，是医药招商代理商摆脱“倦怠、乏力”，走向生生不息的 “良药”，是代理商激励的最高境界。

　　然而，在实际运用中，这些方案增加了企业市场部与业务人员的工作内容，同时在代理商谈判中对业务人员素质的要求也较高，因此，一些企业在短期内不适合强行照搬，应循序渐进，从核心市场或重点客户逐步推广开来。

　　2.价格折让

　　价格折让是代理商激励的常用手段之一，包括折扣、财务支持以及保护性条款等内容。它的优势是激励直接、简单，便于公司管理，并且前期激励效果明显，既有利于产品的市场进入，增加产品竞争力，又有利于鼓励代理商多拿货，增加代理商市场开拓的压力，进而增加产品销量。

　　然而，价格转让的副作用同样明显，它不但为医药招商代理商提供了乱价的空间，增加了窜货的管理压力，而且大量的折扣压缩了产品的利润空间，减少了企业与代理商博弈的能力，缩短了产品生命周期，从长远上看对企业发展不利。

　　因此，价格折让要根据产品的定位不同，科学设置。对于密集型分销产品或培育产品应尽量减少价格折扣的使用，通过增加其他的激励方式来弥补，而对于规模产品或集中分销产品，可以设定一部分价格折让，以便快速拉动规模。

　　3.返利

　　返利分为数量性返利和功能性返利两种，前者是指针对销量设置一定比例约定，滞后兑现（现金或实物）的一种返利方式，后者则是返利不与销量挂钩，只是用来鼓励代理商发挥渠道职能的方式。

　　数量型返利应用较多，它的优缺点与价格折让相似，只是滞后兑现而已。由于功能性返利不是直接对销量考核，而是通过考核产品终端覆盖，渠道拓展，渠道促通间接做到对销量考核，所以部分数量性返利的缺陷被规避，并在长远上保证了医药招商产品的健康发展。

　　所以，针对密集分销型产品和培育产品，增加功能性返利的剂量，同时尽可能的减少数量性返利是制定科学代理商激励组合的关键之一。