企业纵深发展：1+1=1精细化医药招商

　　有人说新医改是医药招商企业的终结者。医药招商难道走到了尽头？经过对目前中国医药企业发展状况的分析，结合相关产业的发展及其国外营销模式的研究，认为招商不会退出医药营销的历史舞台，但是招商模式在实践中将被逐渐地完善和发展。招商的出路就是向纵深发展。

　　所谓向纵深发展，就是指医药企业立足于当前的医药环境、企业营销战略、企业产品和队伍，完成从常规医药招商到精细化招商的转变，从低价大包到与经销商协作的转变，从渠道管理型到学术营销型的转变，从注重代理商到注重代理商终端质量的转变，从只提供招商政策到提供整体销售方案、盈利模式、全面助销的转变。

    　医药企业如何向纵深发展？通过对招商过程中核心要素的分析，笔者认为现阶段“1+1=1精细化招商模式”是一种适合大多数医药代理制企业向纵深发展的招商模式。

　　该模式的特点是从企业竞争策略和差异化营销的层面入手，从医药招商战略、战术和价值三个方面建立的代理制企业与经销商协作、顾问和服务型一体化的招商模式，使企业和经销商在一致的经营目标下，发挥双方的专业特点，优势互补，共同动销终端，实现双赢。

    　第一：招商队伍

   　 医药企业是否拥有适合的招商队伍决定了“1+1=1精细化招商”的成败。常规的招商队伍是以商务功能为主导，经销商的管理、发货、回款、商务拜访、情感营销对于他们可谓驾轻就熟，而“1+1=1精细化招商”要求医药招商团队以市场和学术策划为主，商务功能在其中只是完成招商的手段；解决的是传统的招商模式“只招商不管理”、“只管理经销商，不管理终端”的局面。

　　最适合该模式的团队应该具备区域市场驾驭能力、市场开发能力、与经销商沟通的能力、熟悉学术推广的方法、熟悉商务运作的技巧等。

　　通常情况下，在每个区域工作的团队为3~5人，他们是经销商团队的指导和培训者、学术方法的实践和传授者、产品知识的专家、终端开发的参与和监督者，对于市场，他们是主导和灵魂，对于经销商，他们是外脑、参谋和顾问。

    　第二：招商方案

    　常规医药招商方案的核心就是价格政策，而“1+1=1精细化招商”方案的核心是双方合作中的分工、市场动销的方法以及相互承担的责任和利益，价格绝不是其中唯一重要的因素。“1+1=1精细化招商”是一个系统工程，招商方案要将系统中的每一个环节分门别类做好计划，使招商工作的每一步都有章可循。

　　一份完善的招商方案是经销商的作业指导书和行动指南，通常包括市场回顾、市场环境分析、SWOT分析、市场潜力分析、市场定位、营销目标、招商政策、策略与措施、组织结构、具体行动计划、费用预算、控制措施等。

　　常规招商通常是在没有完整的方案指导下进行的，常导致医药招商后难以深入、可以发出货物但是不知道货物的去向、经销商与企业关系对立等。再好的产品如果只是采用简单的招商方案，也摆脱不了难以拓展市场的局面。

    　第三：产品卖点

    　好产品如果不能挖掘出好的卖点也不会取得成功。用营销学的原理分析，产品是什么并不重要，重要的是经销商和消费者认为你的产品是什么。当前代理制企业总是抱怨医药招商产品同质化倾向严重，认为自己的产品没有卖点。

　　其实，思路决定出路，很多新普药的成功营销就说明了这一点。要找到产品的卖点可以从产品本身和品牌两个层面进行提炼，做到产品的卖点差别化，做第一个概念的提出者和倡导者，如溶栓胶囊第一个提出“溶栓”的概念、三七胶囊定位于“三分治，七分养”、生脉胶囊提出“心律失常、心脏病变两个问题同时解决”，新颖卖点的创造是使普通药品凸现于医药市场的常用定位方法。

    　第四：经销商培训

    　经销商不是“招”来的，而是“培训”出来的。诸多医药招商企业抱怨经销商素质低、忠诚度不够、急功近利，其实这些都可以通过对经销商的系统培训得到解决。

　　在“1+1=1精细化招商模式”中，对经销商的培训也是一次销售，只是在医院销售的是药品，而培训销售的是公司的政策、理念和管理。通常对经销商的培训可以通过拜访、产品演示、内部营销刊物、产品视听材料、专题讲课、召开市场研讨会、列席经销商会议、协同拜访等方式进行，各种方式的灵活运用，可以逐渐提高经销商队伍的素质，增强经销商对企业和品种的忠诚度，降低对当前利益的敏感，与经销商形成良好的合作关系。