药企成为“甩手掌柜” 操作模式没有创新

　　某药企的3个新药（1个心血管用药、2个消炎药）在A县医院“潜伏”了3年，因为产品由商业公司操作，未进行有效的推广。当时，这3个仿制新药因受国家政策影响价格下调，尽管仍可在高端操作，但考虑到长远发展，企业借助良好的商业合作关系直接把产品送进来。商业公司借助与医院的良好业务往来，以“偷梁换柱”的形式替代了先前的同类产品，价格稍高一点，医院并未觉得不妥。药企似乎做了“甩手掌柜”，但仍有利可图，仍旧在高端市场操作。　

　　此外，因为药企拥有自己的临床队伍，商业公司把产品送进医院后，企业紧跟其后与医生沟通，建议医生处方自己的产品。在多数县级医院，医院高层与医生缺乏必要的沟通，高层负责管理，医生负责看病开药，药事委员会对药品的采购干预不多。

　　另外，药企在县医院的营销难度似乎不大，其实不然。甲药企介入需要把握分寸，究竟采取何种方式才能赢得医生对自己产品的青睐，同样要量身订制一套合适的模式。企业与商业之间的关系同样微妙，处理不好，产品就有可能怎么进去、怎么出来。

　　借助商业操作县医院的模式十分常见，这种操作模式必须满足以下两个条件：一是药企在当地的商业渠道必须有过硬的医院进药能力；二是该药品必须有足够的利润空间同时满足商业和医院的需求。第一个条件其实就是一种稀缺的客情关系资源，因为药企所有的商业客户不可能在每一家医院都有这种强势的进药能力，这种操作模式没有可比性，也不具备可复制性。至于第二个条件，药品的利润空间首先取决于药品本身的属性，是属于新药、仿新药还是普药，不同类别的药品，身价差距非常大。其次取决于药企的生产成本，不同企业所生产的同一成份产品的出厂价格可能相差数倍。

　　如果说药品属性和生产成本属于先决条件，那么国家药品价格相关政策可以再一次改变药品的价格体系和利润空间，甚至成为药品经营成败的关键，能够同时满足以上两个条件的产品本身就是同类品种中的幸运者，然而即使是幸运者也同样利弊并存。诚然，借力商业可以达到快速进药的目的，如果配以适宜的学术推广能够很快起量，但也可能怎么进去，怎么出来，模式背后隐藏着两个较大的风险。