医药企业营销见机行事 窜货“无处可逃”

　　造成窜货的原因有很多，比如医药企业的产品市场结构不均衡，渠道规划中渠道的交叉、多级分销广覆盖造成的结果，过高的价格差，不同规模和性质代理商博弈等等，不同的原因需要不同的解决办法。窜货的处理办法要根据窜货原因、医药市场阶段、产品特点综合考虑，要从源头上思考，合理冷静应对。

　　若产品处于待开发的空白市场阶段，窜货可能是最好的医药市场预热和高效开发方式，可以起到刺探市场、了解消费者、了解竞品、寻找合作伙伴的作用，医药企业可以适当地暗示、鼓励或者引导窜货；对于正在快速成长的市场，这类市场还存在很大空白，经销商往往希望得到更大的单位产品利益。

　　此阶段的窜货可以快速扩大区域、加强覆盖，逼迫经销商适当降低单位产品利润，更有利于市场的覆盖和扩大消费人群，当然对于过度的窜货，医药企业需要根据情况适当劝导、警示，但原则上不扩大、少处罚；对于成熟型医药市场，窜货对渠道的破坏性极大，需要铁腕式治理；对于衰退期市场，医药企业则应顺势而为，以延缓市场下滑、快速回笼资金为目的。

　　医药企业在应对窜货时要坚持以下3个原则：一是掌控体系内“正义”的大旗，树立窜货“仲裁者”的形象；二是抓住各方行事的动机，合理引导；三是根据不同情况，适当置身事外，拿捏好分寸。一切以是否有利于市场开发、有利于延长产品生命周期、有利于提高产品长期销量为应对办法是否合适的检验标准。