吉林修正 优尔胶囊品牌打造纪实　

　　说2003年是中国百姓“免疫”年，这句话一点也不为过。一场突如其来的SARS危机，让中国的百姓重新认识到免疫力对于自身健康的重要性，同时也考验了中国企业对于危机事件的公关和应变能力。一时之间，品牌危机营销成为营销界的一个热门话题，从这场危机中，可以看出企业的“免疫力”有多高，那么它在这场危机中的胜出的机率就有多高。

　　修正药业优尔胶囊，无疑是这场战役中的大赢家;在SARS期间，由于优尔胶囊的免疫球蛋白(IGg)含量较高、生物活性出众，在黑、吉、辽、江、浙等市场，优尔的首推率高居榜首，而各地市场更是多次出现旺销缺货的状况。在上市不到一年的时间内，优尔胶囊由一个新产品一举成为免疫保健市场(儿童免疫市场)领导品牌。

　　
　　优尔胶囊是由吉林修正生物工程公司开发的一个免疫球蛋白类产品，当我们接触这个产品的时候，产品已经在市场上不温不火的在市场上“转悠”了半年时间，由于传播不力，品牌利益不明显，形象模糊，此时的优尔胶囊只是淹没在众多免疫类产品中的一个无名小辈。

　　
　　而综观当今的免疫市场，可说呈现出群分天下的局面，各种免疫概念大量的充斥着市场，诉求雷同，市场细分不够，市场缺乏一个领导品牌。XX牛初乳强化食品提高孩子的原生免疫力人之初，喝母乳，今天就喝XX牛初乳，体质好，病就少；0-15岁的儿童。本食健字号生物蛋白活性稳定技术增强免疫力，X本帮助你成人。

　　新起X食健字号免疫球蛋白我不要生病，我要新起X儿童。力百X食健字号提高消化系统的免疫力有效解决酒后腹泻等12种常见腹泻消化系统差的人群。黄金XX食健字号全面补充多种维生素中国儿童专用维生素及矿物质;“乖乖，真的有效”儿童、女性、老人。面对众多竞争对手的夹击，优尔要做的是寻找一个突破口，走差异化营销之路，进行突围。

　
　　为了使消费者对优尔有一个全新的认识，我们制订了一个“优尔完美升级”的计划，隆重实施优尔升级的“3个一”工程，即：

　　一个全新的品牌核心利益

　
　　优尔前期的诉求点不明显是造成优尔在市场上失利的最根本因素。“一个利益点，一个承诺点”，这才是品牌初期制胜最简单、也是最能创造品牌个性的“杀手锏”。为此，我们重新对市场进行分析：目标客户群体：0-7岁的儿童的身体是最容易发病的了，妈妈们最为担心的就是孩子反复发病，而经常吃药打针又会把宝宝灌成“药罐子”，从而造成宝宝的病弱体质。所以我们提出优尔一个很有诱惑力的利益点，“孩子疾病反复发作的解决之道”。

　　针对这个“解决之道”，我们提出了优尔“双倍含量，加倍免疫”的品牌诉求点，也就是承诺点。而在这个市场上的免疫球蛋白的含量，普遍偏低。比起竞争对手的定位，“双倍含量，加倍免疫”无疑就把它跟竞争对手形成区隔，它来得更加的直接，富有价值感，消费者感觉花一分钱买了两分货，消费者觉得有价值。这样一来，既把我们新包装“含量高，免疫强”的特性融合在一起了，又把我们的品牌形象的脊梁给树立起来了。

　　
　　一个全新的视觉形象

　　
　　我们首先从视觉上对优尔胶囊进行改装。旧包装结构、外型粗糙、颜色陈旧，设计元素单一，工艺不严谨，给人感觉不新鲜，有的消费者甚至说看起来象“假冒劣品”。为此我们采用金黄色做为包装的主色调，加深了整体包装的价值感和信任度。在设计上我们通过底纹处理，更符合美学要求，让包装看起来有种新鲜感。另外，在设计的时候，我们把“19.8克免疫球蛋白”做为新包装的一个主要元素，我们必须让消费者第一眼看到的就是这个含量19.8克，如果他买过这个产品，他会对这个含量形成第一印象。

　　市场是永远充满变数的，也许今天是你占有市场老大的面子，说不定明天就杀出一匹黑马，虎视眈眈的把你从第一品牌给挤兑了出去。优尔胶囊，就是这样一匹来势汹汹的黑马，只在短短的几个月间，便一跃成为儿童免疫市场的领头品牌。在SARS期间中，它更是显现出它不可估量的杀伤力，产品卖的脱销并一度成为市场上的紧缺货。而由优尔策划的那些精彩的报广软文，更被业界称为是实效兼创新的得意之作，同时也被同行大肆模仿。

　　
　　深入民心的知识营销

　　
　　经过调查，我们目标市场的决策者0-7岁的儿童的年轻妈妈们对免疫存在着许多盲点，许多妈妈仍然没有建立起正确的儿童免疫观念，孩子感冒、发烧病了后，才一味的给孩子吃药打针，这样反而使孩子的体质越来越虚弱，所以消费市场仍然是一个不成熟的市场，需要进行教育和知识普及。为此，我们开通了800免费消费者咨询热线，专家24小时解答消费者热线;聘请儿童保健专家在社区内进行免疫保健知识讲座；印制了大量精美的科普手册在终端、小区、学校等场所免费寄送，派发科普手册的场面经常出现排队领取的场景。