普药被迫做终端 是“蓝海”还是蓝海

　　所谓临终端式推销是相对渠道而言的，即重点进行终端推广，包括临床、OTC和第三终端等。过去，传统的普药销售只是简单地将产品放到渠道上，很少甚至不做终端工作，但现在也要被迫做终端了。当然，通过临终端商业做这项工作往往能事半功倍，企业实力足够强大时，也可以大手笔地做，反过来使终端向商业要货，即迫使商业主动找企业合作，从而增加企业的选择机会。这在营销上叫“拉”。

 
　　准普药是个比较模糊的概念，视不同企业和模式而定。同一个品种，在此企业是普药或半普药，在彼企业却可以当作新药来做，视乎企业的品种结构而定。同理，地域有时也能决定这类药品的定位。于是，一种有趣的现象出现了：广告中出现的同一种药，有的企业当作新品大力进行终端操作或频频招商，有的企业只是在商业通路中吆喝。

   
　　M药企是一家以生产普药为主的公司，年销售额在2亿元左右。该公司长期以来的经营模式是一省设一两个业务员，通过当地医药公司铺货，不搞任何促销活动，完全靠自然消化，除非应商业公司统一搞产品促销会才勉强参加，小日子过得还不错。近两年来，该公司感觉风水不太顺了，各省区的销售额明显下滑。

　　公司分管销售的刘总来自某合资企业，曾担任大区经理一职，做新特药临床促销工作。刘总走访市场后，细分品种，改进了原有的销售模式，核心思想是：普药品种也要走临终端式销售的道路。刘总将自己熟悉的临床品种的销售模式复制到普药OTC品种的销售中。

   
　　刚开始，公司经营层有不同意见。毕竟增加了销售成本，降低了产品毛利率，对改革持怀疑态度。但公司老板支持刘总，一是刘总是他请来的，面子要给；二是投入成本不多，产品稍微提了点价；三是销售已有点回升，网络开始形成，不用再像过去那样完全依赖商业公司；四是培养和锻炼一支队伍，这可是公司的无形资产；五是公司还有2个OTC新品种即将投放市场，可借道已建立的网络进行销售。

   
　　在市场开拓中，刘总不断调整运作中的细节，解决一些突发问题。半年后，产品销量明显上升，产品品牌和公司知名度也渐渐获得了商业公司和终端客户的认同。尤其是当地的主渠道公司主动要求合作，签订长期的经销协议，因为M公司有业务员在终端做深度分销，拉动产品销售，变以往的被动为现在的主动销售，为商业公司赢得了效益。厂家和商家的利益连成了一体。这样的合作，何乐而不为呢？

   
　　实践证明，普药品种的临终端式销售是对医院临床促销方式的借鉴，也是OTC品种细分市场深度分销的必然趋势。M公司的产品市场占有率正在不断地扩大，走上了一条良性循环的发展之路。这种模式是在计划经济中发育，在过去30年畸形发展形成的。如果在从前，每年生产销售2亿元的普药，虽不富裕但也饿不着，不思进取者也能平安度日。然而，形势不同了，新医改来了，意味着普药生产销售模式必须改变。