临床营养产品 进入发达地区家庭

　　在中国，临床营养产品仅在院内使用，但在欧美等发达地区，临床营养的使用范畴早已进入家庭。面对潜力巨大的家用型临床营养市场，不同企业采取了不同的态度。雅培、雀巢等企业早已进入中国市场，但未将其作为发展重点，只是作为潜伏者伺机而动。纽迪西亚等暂时还未展露进入趋势，只希望作为跟随者借势而为。H公司是一家专业的医院临床营养制药生产企业，在中国临床营养制药领域中处于领先地位，希望以开拓者的身份进入家用型临床营养领域，获得主导地位，任职的正略钧策公司按照传统兵法，提出以下策略。

 
　　利用现有渠道及使用者资源，让管饲肠内营养剂使用人群离院后持续使用H公司的产品，迅速打造战略根据地市场，塑造家用营养品美誉度。此举可以降低产品研发成本，加快渠道构建，降低销售（进入）难度。

   
　　然而，不可胜在己，可胜在敌。虽然该战术针对的消费者议价能力薄弱，可采取高定价获取高利润，却容易给对手可乘之机。军有所不击，城有所不攻，地有所不争，故在渗透战术中，建议价格定位在中至中高档次，以免被跟随者利用价格优势偷窃战果。

   
　　良好的医院合作基础配合适中的价格，亦有利于提升进攻速度，减少潜伏者伏击的可能性。渗透战术的意图不在于攻，而在于巩固阵地。面对一个仍处于引入期的市场，只有先立于不败之地，才有资格竞争最终的胜利。

 
　　塑造“临床营养专家”的形象作航空母舰，利用当前“医>健>食”的概念，将产品塑造成高端、高效的探病礼品，实施“以高打低”的空中压制。战略目标在于集中对高端消费群的强化进攻力量，塑造“空中资源优势”，扩大战场范围积累优势。

   
　　目前，家用型营养品几乎全被保健食品占据，要开拓家用型临床营养市场，必须从保健食品的市场中争夺。针对当前保健食品的公信力普遍不足，利用H公司临床营养医疗背景将产品塑造成“专业级营养品”，实现差异化，采取概念营销，宣传环节成为战术成败的关键。

 
　　利用持续获取的资源给予产品武装支援，如品牌美誉、渠道让利、产品研发等，介入主流保健型营养品市场的竞争，战略目标在于占领大量市场份额，以获得行业优势乃至垄断地位。