医药行业参与央视招标为何如此低调

　　11月8日，经过12小时的激烈竞标，号称中国经济“晴雨表”、中国市场“风向标”的中央电视台(以下简称“央视”)黄金资源广告招标现场竞购降下帷幕，来自28个地区的245家企业参加了此次央视招标。央视广告经营管理中心副主任何海明表示，2012年央视黄金资源广告招标预售总额创历史新高，达142.5757亿元，比去年增长了15.8887亿元，增长率为12.54%。在这场豪门盛宴中，医药保健品行业依旧保持低调，药品广告逐步淡出央视黄金时段。

   
　　无需质疑央视广告的魅力，尤其是黄金资源时间段。中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授直言，央视广告是企业成就品牌的捷径。中国传媒大学广告学院院长黄升民教授也表示，央视是中国优质企业的展示平台。为了争夺有限的广告资源，中国经济“晴雨表”已经演变成为“豪门盛宴”。 
    
　　此外，新兴行业、新兴品类也逐步在央视广告招标中崭露头角。太阳雨、四季沐歌、雨昕、新基业等新能源企业广告集中投放央视黄金时段；旅游业广告依然延续着前两年的快速增长势头；IT巨头腾讯，电子商务的领路者淘宝、京东商城也出现在央视广告舞台上。同时，一些传统行业中的新兴细分品类也有着突出的表现。就在各行业“第一集团军”努力拓展疆域之时，金融业、酒业、电脑业中的“第二集团军”在央视黄金资源广告招标中也积极寻求突围。

   
　　医药保健品行业曾经是央视黄金资源广告竞标的宠儿。在2005年前后曾连续位居央视黄金资源广告招标前三，哈药集团、民生药业无不借助央视广告打造品牌。但是，随着宏观政策的调整以及行业自身发展方式的变化，近两年医药保健品广告逐步淡出央视黄金时段。

　　一位不愿透露姓名的药业公司市场部人士指出，日趋下降的药品利润和不断上扬的广告价格，是国内药企淡出央视招标的主要原因。近几年来，由于煤、电、汽以及人工、运输成本的增加，企业生产成本都出现不同程度的上涨，但与此同时，医药行业又面临着控制药价的考验，无论是政策性降价，还是各省进行的药品招标采购，均以降低药品价格为手段，产品利润空间不断缩小。但是，无论是央视还是地方卫视，其广告价格却不断上扬。

　　央视自不待言，以湖南卫视、安徽卫视、江苏卫视、浙江卫视等收视率较高的地方卫视为例，其品牌栏目的广告价格差不多上涨了50%。江苏卫视的“非诚勿扰”栏目以往一条15秒的广告售价是20万元，如今已涨到30万元，个别广告位售价甚至达到60万元。

   
　　这也难怪越来越多的制药企业选择积极开拓非药业务--即便是在央视中标的4家“医药保健品”企业当中，以药品广告为主的恐怕只有一两家。上海健特的主打产品一直是保健品，东阿阿胶主打产品阿胶是滋补品，云南白药虽说在央视2012黄金资源中会做部分药品广告，但仍将力推其云南白药牙膏、云南白药急救包等大健康领域产品。从目前掌握的信息来看，全力打药品广告的恐怕只有吴太集团一家。