抗菌令下的市场冲击波能否恢复

　　经历了10余年的疯狂增长后，本是人类守护者的抗菌药物患上滥用“沉疴”。1年多以来，一系列旨在规范抗菌药物使用的政策措施相继出台，层层加码，我国抗生素行业遭遇了一次强烈的冲击波。尽管由卫生部制定、被业内称为“史上最严”的《抗菌药物临床应用管理办法》在完成向社会征求意见后迟迟未能正式落地，但于国内抗生素行业而言，“限抗”早已是山雨欲来风满楼。此前，抗菌药物临床应用专项整治活动已在全国范围内相继拉开。

   
　　抗生素历来是药品用量和销售金额比重最大的产品类别，业内人士普遍认为，此次调整力度堪称“史无前例”，许多抗生素生产企业将迎来“寒冬”。在整个市场疲于价格竞争，政策“紧箍咒”又越念越紧之时，理性的企业应勇于革新，适时调整经营与销售策略。为此，生产企业、经销商、终端各方都暗暗发力，在政策“严冬”里寻找春天。

  
　　旧营销模式正受到冲击，抗生素类产品要实现在医疗机构的营销上量越来越不容易。《2011年全国抗菌药物临床应用专项整治活动方案》和《抗菌药物临床应用管理办法》（征求意见稿）中，均对不同级别医师授予相应级别的抗菌药物处方权，将抗菌药物分为非限定使用、限定使用与特殊使用三个级别。

 
　　医生的处方笔被管住，意味着医生处方习惯将发生改变。同时，因此前医院配备的抗生素品种较多，限用后，各省市地方医院将对抗生素产品品类进行清减，也必然导致抗菌药物在医院的销售出现新的排序。以往抗生素的营销方式主要是代理模式，靠经销商的医疗资源优势和在医疗机构的影响力来推动。限抗令下，这种营销模式正受到冲击，抗生素类产品要实现在医疗机构的营销上量越来越不容易。

   
　　对于中小型企业而言，尤其是品种结构较为单一的企业，可能面临被淘汰的厄运，必须及时进行产品结构调整。据SFDA南方医药经济研究所统计，全球抗感染市场增长势头趋缓，2005-2008年的年均增长为16.55%，而2008-2012年增长则可能降至5.21%。限用后的市场不容乐观，这对我国数以千计的抗生素制药企业来说无疑影响巨大，竞争将变得更为白热化。

   
　　采访中，一家国有中型医药企业的营销总监忧心忡忡，其所在企业的抗生素产品占据企业一半营业份额。而在国家降药价、基药招标不中标和限用令的影响下，该企业的抗生素产品销量已急剧下滑。近半年来，他一直寻思如何弥补这一损失。“像我们这样的中小企业，如果不转变营销思路，就直接出局了。”他透露说，公司已决定重新调整产品结构，将具有优势的非抗生素产品作为核心产品，集中资源打造品牌。同时，公司正在培育一个新的抗生素产品，来替代原有的阿莫西林和头孢类产品。

   
　　当抗生素产品进入医院采购目录大门开始收窄时，丰富产品线成为眼下不少企业的选择。如今，大多数企业对国内各类抗菌药物今后的市场走势已经有了较为明确的判断，也有一些企业开始将目光转向那些限制较为宽松的渠道上。