药品零售终端走量 除上柜“别无选择”

　　今年，L制药营销中心的康总碰到了一个头痛的问题：跟往年一样，公司与各药店终端的合作继续进行，品种也按时、按量地送到了连锁的仓库里，价格没什么大调整，业务员还是如常进行客情维护，但销量却在不断下滑，门店的请货量也在持续减少。L制药的年销售额有3亿多元，拥有近百个产品批文，主要销售渠道在药店终端，正常销售的OTC品种超过30个。为了找到产品销量下滑的症结，在走访药店时特别关注该企业产品在终端的表现，发现其品种在药店的上柜率很差，只有很少的几个产品在终端有陈列；连锁药店总部虽然有L制药的货，但门店不进货，所以产品上柜很不理想。

  
　　如何提升OTC产品的销量？大家都知道，任何一个合适的营销举措都有可能带来销量的提升。大到战略调整、媒体投放、商业促销，小到终端陈列、终端包装和店员教育等，都会对销售产生影响。但说到底，唯有终端上柜率最为关键。只有让消费者接触到你的产品，才有可能实现产品销量的持续、稳步增长。如果产品上柜率低，消费者看不到你的产品，前期的绝大部分工作都将是徒劳。事实上，不少药企都不同程度地存在L制药的问题。长期以来，在一些药企的营销攻略中，终端上柜并不是一个主要的考核指标。不少药企营销经理认为“销量才是硬道理”，很少会详细了解并分析销量是如何产生的，销量上升不知原因何在，销量下滑也不知道是哪些因素导致。更有甚者，谈到终端上柜，一些终端经理就会以终端排他销售等为借口不安排资源，管理者也觉得非常有道理而不再深究。

   
　　渠道出销量，这是销售部门普遍采用的办法：销售量上不去，地区经理就吵着要政策，用于商业公司激励，这是普遍存在的现象。殊不知，销量与终端上柜是紧密相关的。只有上柜工作做扎实了，有产品在终端柜台上，才可能有销售的持续增长。在渠道内部促销，只会胀大渠道的肚子，这样产生的“销量”只是暂时的，促销政策一旦停止，就需要很长一段时间来消化渠道中的存货，最终导致销量下滑。这时候再刺激渠道，就需要更大力度的政策支持，而且容易形成一个怪圈：没有销量就出政策激励渠道，业务经理根本不关注终端上柜工作。

　　任何企业的产品在终端都时刻面临着上柜、下柜、重新上柜、反下柜的问题。也就是说，上柜这个环节是动态的。如果营销经理们不去思考或者不从管理上提要求，产品迟早会下柜。当年西安杨森的产品不也遭遇过南京医药的“下柜令”吗？

   
　　产品下柜的原因主要来自产品同质化竞争、终端对毛利率需求提高、客情维护不到位这三个方面。一般来说，药店终端对购进的产品（除了忽悠进去的），不管毛利率如何，都会想办法销售，最低限度也不会让产品有意识地过效期。而产品只要上柜、有陈列，就会给消费者接触的机会，就有产生销售的可能。从这个角度出发，解决产品被下柜的首要办法就是加强终端管理：合理配置终端上柜资源，量化对业务人员的终端考核指标，把上柜作为终端工作的目标。

   
　　湖南九芝堂的产品上柜做得很扎实。他们分别制定了终端产品上柜的考核指标，年内分几次考核，要求逐步提升，跟奖金挂钩，收到了非常好的市场效果。一些区域小、经销商实力差的地区，很多业务员通过提高终端上柜率获取报酬，这些地区虽然销售量相对较小，但铺货很扎实，对总体市场的健康发展很有利，同时也保持了业务队伍的稳定（分配的区域较小，但上柜做得很好，也能赚到钱）。铺货上去了，广告促销的效果自然更好。

   
　　九芝堂最初选择这种终端模式时，很多人不了解，因为过去各区域经理都是以销售量为考核的唯一目标。终端上柜考核的推行将原先单一的销售考核转换成“销售考核+上柜考核”。公司在业务员业绩的提成比例中，专门切割一块费用用于上柜考核，在总体销售费用不变的情况下，既促进了薄弱市场的产品上柜，确保了薄弱区域业务人员的工作积极性、主动性，也兼顾了重点区域的业绩提升。通过几年的上柜率考核，九芝堂各产品的终端上柜率显著提升，广告效果凸显，销售业绩稳步提升。