医药企业应针对不同品种区别营销_医药资讯

营销应针对产品而异，避免把所有的“鸡蛋”放在一个筐里，关键是要准确地衡量产品价值，选择合适的营销战略。当前的大中型医药企业大都是多品种营销。由于这些药企一般都具备仿制新药的能力，会在原有产品线的基础上继续不断地研制新产品，于是药企的品种越来越多。但如何有效地在市场营销中区别对待这些品种，更有效地提高营销效果，或者体现产品的更高价值，却让药企颇费脑筋。 新药走终端路线 一些药企在新药推广上寄希望于终端，鼓励营销人员不断开发终端，建立起自己的销售网络。相对于过去的层级商业批发，这本来也是创新之举。然而，在执行过程中却困难重重，终端建设没有多少起色，时间一长便不了了之，只好继续多年来的老习惯老思维，慢慢地淡化了起先独特的营销战略。这其中的原因是多方面的： 忽视终端队伍建设药企开发终端的营销队伍仍旧是原来的团队，他们缺乏终端营销知识和经验，而药企又忽视了这方面的培训工作，导致了营销人员在终端的盲目行动。有的药企认为只要给予终端优惠的政策，鼓励销售人员从事终端建设就能带动他们建设终端网络的热情。然而，只有热情还远远不够，还需要药企不断培养、调整这支终端队伍。 忽视新药的价值当前药企的产品多是仿制新药，当把新产品推向市场后，往往会发现雷同产品较多，这时就容易逐渐淡化新产品的“新”，以致于对自己研发出来的产品在推广过程中都失去了信心。其实，任何一个新药上市都是有“卖点”的，如果药企忽视了新药独特的运作方式，习惯于老的营销策略，这无异于告诉他人：自己的产品没有独到价值可以张扬了。因此，药企应锲而不舍地走好终端路线，突出新药价值，才会让新药有所作为。 没有创新意识药企多年来的营销习惯改不了，认为别的产品已有一定的市场了，如果单独运作新产品，不仅需要较高的营销费用，甚至还会影响到其他产品。而市场营销的关键在于创新，在于见机及时行动，药企的多虑却容易让新产品一次次错过了市场机会。有的药企直接将新药从普药中“拉出来”，成立单独的营销部门，组建强大的营销队伍，在营销策略上与众不同，这样，或许增加了营销成本，但市场收益也将是可观的。 老药实行代理制 在多品种营销中，让药企感到头疼的还有自己多年来的一些老产品，这些产品缺乏市场竞争力，属于“鸡肋”型产品。对这些产品，药企可选择代理制。由于代理经销商对当地的市场环境比较熟悉，采取此种策略便于商业公司独立运作。其中药企也应注意以下几点： 市场保护能力要强有些药企在给予客户政策后认为自己就可以做甩手掌柜了，忽视了市场保护措施。如此，客户在运作过程中发现药企的市场保护能力差，无法控制“冲货”等不良市场行为，就会对产品失去信心，双方合作就会出现矛盾。 不要有“砸货”意念药企在采取代理制时不要有“砸货”的想法，也就是说药企应正确对待自己的产品，不要认为自己的产品一文不值，只是将产品甩给客户，自己从中收取“租金”就完事。有药企以收取押金的形式约束客户，要求客户必须完成自己的销售指标，如果完不成，就将押金扣除。试想，连自己都做不好的产品指望他人做得非常好，自己又缺乏诚意，别人如何会放心地去做产品？ 服务系统要健全当客户代理自己产品后，药企应做好各方面的服务，确保自己的产品“起死回生”。总有客户反映某药企缺乏诚意，实际上多是服务体系不健全造成的。（作者：马鑫良） （转载自《医药经济报》） 医药网新闻