营销外包：凸显专业化分工优势_医药资讯

招商代理：营销外包的有效方式 从20世纪90年代中期开始，一批为制药企业打工的职业经理人，和一些从事商业批发的经理们，还有那些当初为第三终端提供配送服务的成功人士，好像突然发现了一个机会：因为自己掌握着不错的医院终端资源，也即现在大家所说的“铁户医院”，与其帮别人卖药，不如自己当老板；又由于中国的制药工业有近7000家，并不是每一家企业都有自己的营销队伍，而他们的产品也需要有人帮助销往医院，但批发商业又只有物流配送能力，不具备代理的推广能力；那些需要向临床医生推广的产品，需要向医生说明药理学、药代动力学、适应证、FAB、禁忌症、合并用药等情况的产品，必须和医生面对面地说明才能取得医生的处方，这就使得企业需要社会的资源来帮助实现产品的销售。于是，营销外包的市场环境自然形成，招商代理模式应运而生。 那些代理经销商从接手第一家医院开始，慢慢地再扩展到多家医院，然后对某个城市医院市场的全盘接手，发现自己在这方面确实还有些优势，于是寻求继续发展，开始和厂家洽谈全国的代理问题，随后便将区域经销权开始发包到自己势力范围以外的市场。因为别的城市也有能有效掌控当地医院市场的经销商存在，慢慢地，更多的社会优势资源就被这些代理商整合在一起。再往后，一些代理商又发现：代理别人的产品，不如卖自己的产品。于是，有部分代理经销商开始买厂，或自己注册生产起产品来了。 代理制是专业化分工的具体表现 招商代理这个特殊的营销模式在国内有着良好的市场潜力。近10年来，当初的合资制药企业首先在国内建立自己的营销队伍网络，到后来部分民营、国营药厂也建立起自己的营销网络，但大部分内资企业依然没有营销队伍。没有终端队伍的药厂需要社会资源帮助自己实现产品的销售。随着社会资源的重新分配，药品从研发到营销的专业化分工也将越来越明显：研发的专门搞研发，生产的可以就是一个加工厂、甚至可以委托加工，在招标采购方面有专长的可以委托其帮助进入招标采购目录，物流商业的配合可以将产品配送的医院，善于开发医院的可以帮助将产品铺入医院的药剂科，搞市场推广的专门从事面向医生的学术推广工作，而那些受过专业训练的医药代表正逐渐地在代理经销商的队伍里集中。 事实上，即使自己有营销队伍，从营销成本上考虑，招商代理的销售成本明显要低于自建队伍。再加上队伍管理的难度、管理成本的高企，致使一些建有营销队伍的企业也开始拿出一些产品进行招商。目前在医院里销售的药品有20%以上是来自招商代理渠道。 曾几何时，全国的药交会、新特药会已经变成了中小型医药企业的招商大会；甚至一些大的集团企业在会场里只能摆摆阵势显耀一下实力，“独享”着没有合作伙伴签约的孤独；一些大的商业企业也只是走马观花地看看形势；而更多的参会人员是代理经销商之间的沟通和交易，药交会似乎已演变为品种拥有人的展示发布大会。 招商代理模式的成功，是因为它整合了社会上所有的优势资源，从研发到终端销售这条链上，每一环节都得到了自己利益的最大化，而运营管理成本最低。这似乎也是我们目前的国情和市场专业化分工的必然结果。（作者：关平）（转载自《医药经济报》） 医药网新闻