处方药市场前景诱人竞争激烈

　　未来5年内，将有600多种销售额逾770亿美元的专利药到期，其中包括全球销售额排名前20的18个药物。”在第68届全国药品交易会期间召开的“第二届中国医药产品经理论坛”上，青岛华仁太医药业副总经理刘纯一指出。为了迎接“专利悬崖”，许多仿制药企业开始调整战略规划，营销大战硝烟弥漫，处方药市场前景诱人但竞争激烈。

　　如何开拓处方药营销新思路？在本次论坛上，北京医信恒通管理咨询有限公司总经理马宝琳给出了他的答案：“要以强有力的学术推广为手段。任何证据和观点只有经过持续不断的宣传推广才能更好地被接受，就像OTC打广告，即使是著名的广告产品品牌，也没有人敢把广告停了，因为一停，销量就下滑。处方药营销也是如此，必须借助学术会议、专业媒体乃至大众媒体持续推广。”

　　众所周知，处方药的直接消费者（病人）并不是药品的直接购买者，患者通过医生的介绍、推荐和处方实现对药品的购买。因此，医生对于药品的认识和评价决定了药品在患者中的使用情况，对销售业绩产生影响。

　　2003年后，处方药禁止在大众媒体发布广告。如何让医生和患者更直接地了解临床新出现或使用经验比较少的处方药信息？学术营销起到了举足轻重的作用。学术会议作为制药企业的一大推广利器，在产品信息传递、治疗观念建立和品牌形象打造方面起着至关重要的作用。据悉，学术会议的总花费通常占国内企业处方药销售额的10%-15%，外资制药企业的占比更高。

　　可惜的是，一些企业并未掌握处方药营销的核心和关键步骤，仍处于模仿阶段，以为赞助专业会议、给客户讲课就是学术营销，南辕北辙，花了钱为别人作嫁衣裳。马宝琳建议：“不同于简单的返利销售和关系营销，学术营销的重点在于开发市场和培养客户。个性化的服务仅仅在于满足客户的需求，而学术营销的目的是改变客户观念。只有对客户进行培养和教育，使医生能够主动接受并处方自己的药品，才能达到销售产品的目的。”

　　辽宁诺康生物心血管事业部总经理孙一夫也指出：“学术营销强调的是处方药卖点的传播及顾客（渠道经销商及医院、医生）的价值体验，只有注重产品概念在传播中的联动和互动，才能更好地运作终端一线，顾客才会更好地认同‘学术’”。