国外医药招商手段要比国内保守

　　在某医药招商企业的Facebook页面，一位患者表达了她对该公司某种药物的感谢。如果是在普通消费品领域，相信公司一定会积极回应并进而传播放大。但这家药企却留言给该患者，恳请她尽快删除她所提及的药物商品名。这种看上去匪夷所思的行为，背后是美国医药招商企业对信息传播的严谨和保守。作为美国医药企业的背后监督者，美国FDA（食品药品管理局）的重重管制，令众多医药企业不敢轻易出手，数字化营销进程也缓慢得多。

　　不得不承认，目前社会化媒体和医药招商企业之间的合作并不完美。10月，在美国费城举办的第六届DigitalPharmaEast大会。全球600多位各大医药企业和来自Youtube、Google、Facebook、Twitter等知名公司的营销高管，在会上上演了一幕幕“数字撞药片”的精彩大戏。

　　据WEGOHealth和DHC2012的两份独立调查报告显示，社会化媒体对医药招商企业的印象普遍不好：负面占47%，中立占23%，仅有30%对医药招商企业持积极态度。而企业自身也做了类似调研，81%的医药招商企业认为自己对社会化媒体的利用非常落后，19%自认为有点落后，两项加起来刚好100%--根本就没有先进的，甚至连自认为达到“平均”水平的都没有，大家当场一起笑翻。的确，目前药企对社会化媒体的使用还停留在比较初级的阶段，89%在监控舆情，62%在单向发布内容，只有39%和网民有一些互动。

　　然而，如默克公司副总裁CharlotteMcKines所说，如何在符合法规的前提下与社会化媒体深度合作，进行有效的数字化营销和推广，将是永恒的主题。医药招商企业对数字化营销和推广的力度也在不断加大。2012年，各大药企在数字化营销的市场预算比例已经占其整体市场预算的15%，2013年将达到20%。而葛兰素史克公司的全球数字化服务高级总监JeremyPincus更放出豪言，表示他们2013年准备投放在数字化营销的预算将占公司全部市场预算的30%，引得现场观众出现阵阵骚动。

　　这么高比例的市场预算当然令各路社会化媒体兴奋，但究竟哪些平台、哪类产品更受跨国医药招商企业的青睐呢？首当其冲当然是专业的医生社区。但要如何有效影响医生及衡量影响力度呢？总体而言，美国医生也比较挑剔，只有15%左右的医生表示他们会去浏览药品的产品信息网站。究其原因，还是企业提供的专业内容远远无法跟上医生快速增长的个性化专业需求。