营销自然人走向何处

　　今年以来，原本沉寂的营销自然人群体再度活跃起来。近日，针对广东“挂网”产品的招商活动异常活跃，成功“挂网”的企业频频以各种优惠措施诱惑各地的营销自然人，有些精明的网站甚至组织了数场小型招商会。自然人群体的再度活跃也是促进今年医药行业快速增长的一个因素，这个活跃在中国医药市场上、曾经主宰了市场格局变化的群体的走向值得关注，他们的重新活跃有可能是中国医药市场变革的一种看不见的推动力。

　　营销自然人数量庞大，他们活跃在全国各地，掌握了大量的医院终端市场，是把控上游制药企业向下游终端开拓的中间人，也是分享医药产业链利润的重要环节，更造就了极富中国医药市场特色的关系营销模式。外界反响强烈的药价虚高与这些人的存在有一定关系，他们可以凭借自己稳固的终端网络关系向上游打压制药企业的利润（这在一定程度上得益于上游制药企业之间竞争激烈），赚取药品价值链中所谓中间环节的利润。

　　一位圈内朋友向笔者透露，医药中间人队伍在上世纪90年代迅速膨胀，他们的出身有三种人，一种是外资企业的医药代表；一种是国内医药商业公司和药厂的业务员；还有一种是和当地卫生部门有密切关系的业外人士。经过前些年“黄金时代”的积累，目前这部分人出现了分化，一部分人完成原始积累通过走商业——工业的路子形成了自己的制药企业，在一定程度上说已经实现了产业升级；一部分人依靠自己不断扩大的终端资源优势进入医药商业领域；还有一部分人以营销自然人的形态存在，依靠代理企业的产品生存。

　　从1996年开始，一个明显的趋势就是这个队伍在不断缩小，有的人转行去做医疗器械，有的人转向其他的行业。对于目前的生存环境，大家一致的看法是越来越难“混”下去了，这一方面是受招标采购的影响越来越大，招标采购实施的前几年，因中标价的降低就对营销自然人造成了一定的冲击，但他们还是可以通过各种关系找到招标采购的漏洞。特别是“挂网”招标给这些散户带来了严重的影响，一位圈内人士称，今后的招标将越来越有利于规模大的企业和商业公司，而对于小企业和小商业来说就难了。另一方面，国家持续不断的降价政策大大降低了药品流通过程中留给营销自然人的“费用”空间，但终端关系营销费用却水涨船高。受这两方面的打压，营销自然人的产品利润率大大降低，以前通过做药一两年就创富的“神话”今后很难重演。

　　尽管生存空间受到明显挤压，但要让这个群体退出市场为时尚早，因为营销自然人的出现是目前医疗体制下医院营销模式的必然产物，只要医院药品销售体制不变，这些人就会一直存在下去。而且，目前国内大部分医药企业都砍掉了自己的终端销售队伍，把终端工作交给了这个群体来做，他们的利益一旦受损，上游企业也将跟着遭殃，去年广东“挂网”尝试“两票制”就遭到产业链的抵制，其根源也在于此。